Comportamiento y Psicología del Consumidor

¿QUÉ ES CRM Y CUÁL ES EL VERDADERO SIGNIFICADO?

2008-11-19T13:13:00.001-06:00

Recopilación del Lic. Franz Valenzuela Presichi

CRM (Customer Relationship Management), en su traducción literal, se entiende como la Gestión sobre la Relación con los Consumidores, pero es tan genérico como toda frase en inglés traducida al español. Pero para su mejor comprensión básicamente se refiere a una estrategia de negocios centrada en el cliente.

Según Don Alfredo De Goyeneche , en su publicación en la revista Economía y Administración de la Universidad de Chile, se refiere a que en "CRM estamos frente a un modelo de negocios cuya estrategia esta destinada a lograr identificar y administrar las relaciones en aquellas cuentas más valiosas para una empresa, trabajando diferentemente en cada una de ellas de forma tal de poder mejorar la efectividad sobre los clientes". En resumen ser más efectivos al momento de interactuar con los clientes.

Bajo este concepto, sería bueno profundizar, ya que estas tres palabras incluyen mucho más. El CRM como lo define Barton Goldenberg, consiste en 10 componentes:

Funcionalidad de las ventas y su administración

El telemarketing

El manejo del tiempo

El servicio y soporte al cliente

El marketing

El manejo de la información para ejecutivos

La integración del ERP( Enterprise Resource Planning )

La excelente sincronización de los datos

El e-Commerce

El servicio en el campo de ventas.

Sin embargo la palabra lealtad, sintetiza prácticamente su significado, ya que CRM se dedica a adquirir y mantener la lealtad del cliente, específicamente de aquellas cuentas más valiosas.

"Obtendrás más de la billetera de tus clientes, cuando te tomes el tiempo de estar al pendiente de ellos"; así lo conceptualiza Janice Anderson, vicepresidenta de CRM Solutions de Lucent Technologies.

Los beneficios del CRM no sólo se concretan en la retención y la lealtad de los clientes, sino también en tener un marketing más efectivo, crear inteligentes oportunidades de cross-selling y abrir la posibilidad a una rápida introducción de nuevos productos o marcas.

En definitiva, lo que desean las empresas es reducir el costo de obtener nuevos clientes e incrementar la lealtad de los que ya se acercaron. Estos últimos pasan a conformar uno de los activos más valiosos de la empresa.

Pero, ¿a través de qué canales?, ¿Cuáles son los más viables para comunicarnos con nuestros clientes?

El correo directo resulta el medio tradicional más usado para establecer la comunicación entre la empresa y sus clientes. Los Call Center (o centros de llamados) son uno de los medios que han crecido en los últimos 10 años y, su efectividad se ha visto reflejada en la satisfacción de cada uno de sus clientes.

Otros medios para captar clientes y comunicarse con ellos son el e-mail e Internet, los que serán analizados posteriormente en el capítulo cuatro.

En el proceso de implementación de un sistema CRM no debe estar involucrado solo la parte tecnológica, sino que toda la empresa debe de vivir la aventura de la adopción del CRM. ¿Cómo hacerlo? Barton Goldenberg con sus 14 daños de experiencia en esta área lo resume en 10 factores de éxito:

Determinar las funciones que se desean automatizar

Automatizar sólo lo que necesita ser automatizado

Obtener el soporte y compromiso de los niveles altos de la compañía

Emplear inteligentemente la tecnología

Involucrar a los usuarios en la construcción del sistema

Realiza un prototipo del sistema

Capacita a los usuarios

Motiva al personal que lo utilizará

Administra el sistema desde dentro

Mantén un comité administrativo del sistema para dudas o sugerencias

Con la implementación del sistema CRM, la compañía deberá de ser capaz de anticiparse a los deseos del cliente. El sistema debe ser un medio de obtener información sin llegar al grado de acosar al cliente.

La velocidad de respuesta debe de ser alta, ya que el usuario no va a esperar eternamente, además de ofrecer varias opciones para que éste pueda establecer contacto con la empresa. Un "one stop call" y servicio de 24 horas sería lo ideal para el usuario

Finalmente el verdadero significado de CRM para la empresa es: incrementar ventas, incrementar ganancias, incrementar márgenes, incrementar la satisfacción del cliente y reducir los costos de ventas y de marketing.

¿Cuál es el futuro de esta popular tendencia del mercado?

Si por CRM (Customer Relationship Management) se entiende el sector de las compañías de software que promete implementar soluciones que resolverán infinidad de problemas, aumentarán las ganancias y reducirán costos de forma casi mágica, a CRM le aguarda una vida corta. Por el contrario, si CRM es considerado desde un punto de vista más amplio, -como una herramienta para escuchar al cliente, aprender a entenderlo, y adecuar productos y servicios a sus necesidades particulares-, entonces la aplicación se volverá cada vez más valiosa, sobreviviendo a largo plazo.

Si bien el concepto que dio vida a CRM es tan antiguo como los negocios mismos, en los últimos cincuenta años, a medida que las compañías comenzaron a convertirse en corporaciones globales y a prestar servicios a millones de clientes, su importancia fue relegada a segundo plano, lo que trajo a colación que el servicio al cliente se volviese impersonal, anónimo y que su calidad fuese estandarizada.

De la capacidad de cada compañía para volver a poner en práctica los fundamentos sobre los que CRM está basado -tratar a los clientes adecuadamente, reconocer su individualidad y satisfacer sus necesidades particulares-, depende no sólo el futuro de esta herramienta, sino también el de la compañía misma que necesitará cada vez más brindar un servicio al cliente de excelencia para estar en condiciones de competir en el mercado.
¿Cómo aprovechar las ventajas de la comunicación electrónica?

La Web, email y otros canales electrónicos (como Call Centers) pusieron información, antes difícil de obtener, al alcance de la mano del cliente, lo que hizo que éste esté mejor informado y, en consecuencia, se haya tornado más crítico y poderoso.

Las mencionadas vías de comunicación también hicieron que les resultase más sencillo ponerse en contacto con las compañías, las cuales necesitan ahora responder eficientemente a esta demanda de atención.

Para responder a las necesidades de sus clientes de forma eficaz, las compañías utilizarán CRM para reunir y analizar información sobre ellos, y posteriormente distinguir sus preferencias.

Luego, emplearán el producto resultante para el beneficio de ambas partes, lo que las conducirá a establecer relaciones únicas con ellos. Este proceso no sólo requiere la implementación de la nueva tecnología, sino, fundamentalmente, un cambio en la forma de relacionarse con el cliente: es necesario hablar menos y escuchar más, y modificar procesos, por ejemplo, testeando las ofertas de marketing y definiéndolas de acuerdo a las necesidades del cliente.

CRM brinda a la compañía la valiosa oportunidad de conocer al cliente y, por ende, aprender a servirlo. No debe ser desaprovechada.

Fuente: http://www.tress.com.mx/boletin/Noviembre2002/crm.html

LAS REALIDADES DEL CRM

2008-11-19T10:15:00.000-06:00

Por todos son conocidas las importantes oportunidades "teóricas" que el CRM ofrece. En los casos exitosos se encuentran resultados en el área operacional como incrementos de ventas hasta del 43% por vendedor, incrementos de la satisfacción de los clientes del 22%, reducciones de ciclo de ventas del 24%, etc.

Sin embargo, algunos datos sobre el éxito en las implantaciones de CRM son escalofriantes. Según Meta Group, del 55 al 75 % de los proyectos CRM no alcanzan objetivos. Gartner Group afirma que actualmente, un 65% de los proyectos CRM fallan y ese porcentaje crecerá hasta el 80% en el año 2003. Estos problemas están principalmente basados en no alcanzar las expectativas así como en un aumento importante de los presupuestos iniciales.

Si se analiza el decálogo de los motivos de fallo de CRM, se encuentra que son similares a los de otras áreas relacionadas con el e-business:

1. Pensar que la tecnología es la solución. La tecnología sólo tiene sentido tras tener perfectamente definidos los objetivos de negocio. En un estudio del CRM Forum se indica que sólo en un 4% de los casos con problemas, estos han sido debidos a la solución adoptada con lo que se observa que la tecnología no es el elemento crítico en proyectos CRM.

2. Falta de apoyo por parte de la dirección debido a la falta de conocimiento de las oportunidades que el CRM ofrece

3. No existe "pasión por el cliente" en la cultura de la organización

4. Retorno de la inversión poco claro debido a que no es un sector maduro y existe un desconocimiento generalizado sobre su ROI.

5. Falta de visión y estrategia. Es un problema habitual no tener una estrategia claramente definida y, por tanto, unos objetivos de negocio medibles en el área de CRM. Además, el problema se incrementa cuando no existe una correcta asignación de recursos y una correcta metodología para el desarrollo del proyecto.

6. No redefinir los procesos. Al igual que en otro tipo de proyectos tecnológicos, es necesario redefinir los procesos de negocio para conseguir los resultados deseados. Se necesita redefinir la manera en la que se hacen las cosas en la organización para conseguir resultados.

7. Mala calidad de los datos e información. Uno de los pilares de CRM es el conocimiento del cliente (customer intelligence) y dentro de este concepto la calidad de los datos e información es básica ya que a partir de ellos es de las que se extraen conclusiones.

8. Problemas con la integración. Un estudio de IDC apunta que menos de un 10% de los encuestados han integrado su CRM con su ERP o sus "data warehouse".

9. No gestionar correctamente el cambio. Al igual que cualquier proyecto de envergadura, es necesaria una correcta gestión del cambio y de la cultura organizacional.

10. Poca implantación de CRM analítico: La parte analítica de CRM se encarga de extraer conclusiones sobre los clientes actuales y potenciales a partir de gran cantidad de datos. Sin la parte analítica, no se consigue una visión global del cliente y por tanto la mayoría de las ventajas que CRM ofrece.

Además, habría también causas debidas a la "inmadurez" del mercado: soluciones poco evolucionadas y validadas, falta de soluciones "verticales", falta de consultores especializados, etc.

Fuente: http://www.tress.com.mx/boletin/Noviembre2002/crm.html

DEFINICIÓN DE POSICIONAMIENTO

2008-11-10T18:42:00.005-06:00

El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia Los consumidores están saturados con información sobre los productos y los servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisión de comprar. Para simplificar la decisión de compra los consumidores organizan los productos en categorías; es decir, "posicionan" los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La posición de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparación de los productos de la competencia.

El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relación con productos que compiten directamente con él y con respecto a otros productos vendidos por la misma compañía.

Fuente: http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/posicionamientofundamentos/

EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO

2008-11-10T18:40:00.002-06:00

EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO

Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:

1. Segmentación del mercado.

2. Evaluación del interés de cada segmento

3. Selección de un segmento (o varios) objetivo.

4. Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido.

5. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.

Fuente: http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/posicionamientofundamentos/

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

2008-11-10T18:37:00.002-06:00

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Los mercadólogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar su producto con base en:

1. Los atributos específicos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford Festiva hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o de su tamaño. O como en el caso de Gillette prestobarba cabeza móvil, que hace alusión a los atributos del mismo resaltando en el comercial “si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que también la mueva.

2. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple acción (limpieza, frescura y protección)

3. Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor demanda; por ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye los líquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el médico recomienda beber muchos líquidos.

4. Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compañía maneja una diversificación del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson aumentó su parte del mercado del champú para bebés, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champú más suave.

5. Comparándolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y Tandi, en sus anuncios de computadoras personales, han comparado directamente sus productos con las computadoras personales de IBM. En su famosa campaña "Somos la segunda, así que nos esforzamos más", o en el caso de Avis que se colocó muy bien compitiendo con Hertz, mucho más grande que ella.

6. Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algún aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia, por ejemplo: 7-Up se convirtió en el tercer refresco cuando se colocó como "refresco sin cola", como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi.

7. Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se comparan con la mantequilla, otras con aceites comestibles. O como en el caso de Camay que se coloca en el mercado comparándose con aceites para el baño y no contra otros jabones de su tipo.

Con frecuencia los mercadólogos usan una combinación de estas estrategias de posicionamiento. El champú Affinity de Johnson & johnson se posiciona como un acondicionador de cabello para mujeres que tienen más de 40 años (clase de producto y usuario), El bicarbonato Arm y Hammer se ha colocado como desodorante para refrigeradores y basureros (clase de producto y situación de uso).

Fuente: http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/posicionamientofundamentos/

VENTAJA COMPETITIVA

2008-11-10T18:29:00.004-06:00

DEFINICIÓN DE VENTAJA COMPETITIVA

Es la ventaja que se tiene sobre los competidores ofreciendo más valor en los mercados meta (a los consumidores), ya sea ofreciendo precios inferiores a los de la competencia o proporcionando una cantidad mayor de beneficios que justifique la diferencia del precio más alto.

Se entiende por ventaja competitiva o diferencial, a cualquier característica de la organización o marca que el público considera conveniente y distinta de las de la competencia; por ejemplo la ventaja de Nike gira alrededor de la superioridad en el diseño de su producto, el cual combina lo último de la tecnología y el estilo de sus zapatos tenis.

Las únicas dos fuentes generadoras de una ventaja competitiva son la diferenciación y el liderazgo en costos, los cuales deben ser mantenidos durante el tiempo, de lo contrario, dicha ventaja será comparativa.

Además de que las empresas hoy en día deben esforzarse cada vez más por conseguir una ventaja diferencial, de igual forma deben evitar una desventaja diferencial para su producto.

Un ejemplo de estos son los fabricantes de autos de Estados Unidos, que durante los años setentas estuvieron en desventaja frente a los productos producidos en Japón con respecto a la calidad y precio.

Para poder elegir y aplicar una estrategia adecuada de posicionamiento, cada empresa tendrá que diferenciar lo que ofrece, armando un paquete singular de ventajas competitivas que atraigan a un grupo sustancial dentro del segmento.

Las diferenciaciones más comunes son:

1. La diferenciación del producto: Una empresa puede diferenciar su producto según su material, su diseño, estilo, características de seguridad, comodidad, facilidad de uso, etc.

La mayoría de las empresas utilizan esta estrategia resaltando los atributos de su producto en comparación con los de la competencia para posicionarse en la mente del consumidor como el número uno. Por ejemplo: Dominós Pizza hace hincapié en que es la única compañía de este giro que te entrega tu pizza antes de 30 minutos y calientitas con sus nuevas y revolucionarias bolsas térmicas.

2. La diferenciación de los servicios: Algunas empresas consiguen su ventajacompetitiva en razón de una entrega rápida, esmerada y confiable; en su instalación, reparación y capacitación; así como en el servicio de asesoría. Un ejemplo muy claro de este tipo de posicionamiento es el que ha llevado a cabo Wall Mart los últimos años resaltando lo importantes que son los consumidores para esta firma y su personal, tanto en México como en Estados Unidos.

3. La diferenciación del personal: Esta diferenciación consiste en contratar y capacitar a su personal para que sea mejor que el de la compañía. Para que esta diferenciación funcione se tendrá que tener mucho cuidado en la selección y capacitación del personal que tendrá contacto directo con la gente. por ejemplo: el personal de Disney es muy amigable, el personal de McDonald's es cortés, y el de IBM es profesional y está muy bien preparado.

4. La diferenciación de la imagen: las empresas se esfuerzan por crear imágenes que las distingan de la competencia. La imagen de una empresa o una marca debe transmitir un mensaje singular y distintivo, que comunique los beneficios principales del producto y su posición. Los símbolos pueden conllevar al reconocimiento de la empresa o la marca y a la diferenciación de la imagen. Las empresas diseñan letreros y logos que permiten reconocerlas enseguida. Además se asocian con objetos o letras que son símbolos de calidad o de otros atributos. Por ejemplo la palomita de Nike, la manzana de Apple, el cocinero de Pillsbury, o la "M" de McDonald's. La empresa puede crear una marca o imagen en torno a una personalidad Por ejemplo: Passion = Elizabeth Taylor, Telcel = Lucero, Avon = Juan Ferrara, Andrea = Paty Manterola. Algunas empresas se llegan a asociar incluso con colores, por ejemplo: IBM (azúl), Campbell y Coca-cola (rojo y blanco), anteriormente Bancomer usaba esta asociación con el verde, pero al ser comprado por BBV cambio al azul.

SELECCIÓN DE LA VENTAJA COMPETITIVA

Suponiendo que una empresa cuente con varias ventajas competitivas, tendrá que elegir por cuál o cuales de ellas usara para su estrategia de posicionamiento. Muchos mercadólogos piensan que las empresas se deben limitar a promover intensamente un único beneficio para el mercado meta, calificándolo como el "número uno" en cuanto a ese atributo. Puesto que los compradores tienden a recordar siempre al "número uno".

De igual manera, no todas las diferencias de la marca tienen sentido o valen la pena. No todas las diferencias sirven para diferenciar, por lo que la empresa deberá tener mucho cuidado en la manera en que desea distinguirse de la competencia. Valdrá la pena establecer una diferencia, en la medida que ésta satisfaga los siguientes criterios:

Importante: cuando la diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los compradores que tiene en la mira.

Distintiva: cuando la competencia no ofrece dicha diferencia, o la empresa la puede ofrecer de manera distintiva.

Superior: cuando la diferencia es superior a otras formas mediante las cuales los clientes obtienen el mismo beneficio.

Comunicable: cuando la diferencia se puede comunicar a los compradores y les resulta visible.

Preferente: cuando la competencia no puede copiar fácilmente la diferencia.

Asequible: cuando los compradores tienen capacidad de pagar la diferencia.

Rentable: cuando la empresa puede introducir la diferencia en forma rentable.

Fuente: http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/posicionamientofundamentos/

Tips para una Estrategia de Posicionamiento de Marca

2008-11-10T18:26:00.001-06:00

El posicionamiento de un producto se define como el proceso en el que un ancla psicológica se ubica en la mente del cliente para que éste la ubique con un producto y lo prefiera sobre otros. En el desarrollo de una estrategia de Posicionamiento de Marca, se tiene que elegir entre atraer a un segmento y no a otros porque la gente debe sentir que se conocen sus necesidades particulares; o en posicionar la marca por su beneficio, cuyo poder está en la importancia que tiene para la gente.

Para desarrollar una estrategia de Posicionamiento de Marca adecuada se debe:

a) Identificar el mercado

Mercados Intuitivos. Son susceptibles a una estrategia de diferenciación.

Mercados Reflexivos. Son analíticos y lógicos.

Mercados Sentimentales. Se basan en la opinión de los demás y son muy influenciables.

Mercados Sensoriales. Utilizan el sentido común.

Lo primero que tenemos que identificar es dónde se mueve mi mercado. Si vendo medicinas estoy en un mercado reflexivo. Por lo tanto un laboratorio tiene que aludir a elementos analíticos y lógicos en su comunicación.

b) Hacer una segmentación.

El segmento tiene que estar identificado con el producto. Tiene que ser accesible
El segmento tiene que ser cuantificable (saber cuantos compran)
Su composición (edad, sexo, ingresos, etc.), saber quienes compran
Variabilidad, cómo se mueve mi segmento
Distancia entre segmentos, por ejemplo ¿quien compra Mercedes o BMW? es el mismo mercado aunque cuesten lo mismo, las distancias entre segmentos son sutiles.
Vulnerabilidad Una buena segmentación debe responder a que el segmento seleccionado tiene que ser medible, accesible y rentable.

Para segmentar o definir mercados se alude a: Nivel socioeconómico. Se debe de definir el mercado en niveles socioeconómico (A,B,C,D) tomando en cuenta los perfiles psicográficos que son: hábitos de vida, motivaciones, preferencias, orientaciones, aspiraciones, etc. Hay productos que tienen precio alto pero los compran gentes de diversos perfiles culturales. Los estudios de perfiles psicográficos son muy importantes, ej. los del perfil de mujer soltera, profesional, ejecutiva, le gusta la moda, etc. Eso ha de ser medible, accesible y rentable para la empresa. - Realizar investigación de mercados Cuantitativo (¿qué pasa?). Son parámetros. Cualitativo (¿por qué pasa?). Se basa en percepciones, aunque la percepción no necesariamente es la verdad, pero si es la verdad para el consumidor.

c) Posicionamiento

Es saber dónde estamos, hay que hacer mapas. Hay que hacer estructuras visuales de cómo se mueve una marca. Se hace a partir de atributos y analizar las ventajas competitivas reales. Las percepciones son racionales.

Ubicando el tipo de posicionamiento que se desee aplicar al producto hay siete cualidades que no están de más tener en cuenta:

1.- Relevancia. Para el segmento que se dirige el producto deben ser muy importantes los beneficios que resaltan.

2.- Claridad. Comunicar el mensaje de manera sencilla y de rápida comprensión. Aquí también es importante medir el grado de sofisticación de la audiencia de manera que hagan match con el mensaje.

3.- Distinción. Para lograr un posicionamiento en la marca es necesario procurar distinguirte entre tu competencia. Si no lo haces de ésta manera, querrás ganar consumidores de la industria mediante promociones y guerra de precios lo que no te servirá para mantener una equidad de marca a largo plazo.

4.- Coherencia. En otras palabras, se trata de tener todos los elementos alineados bajo un mismo enfoque. No puedes tratar de posicionar una marca con un nivel de sofisticación elevado, agarrando como ejemplo extremo a Armani y anunciar su ropa en las ofertas de Soriana sin desmerecer esta última pero sí enfatizando que son audiencias distintas.

5.- Compromiso. Obviamente posicionar una marca no es una decisión que se tome a la ligera y puede causar cierto nerviosismo por los posibles retos que conlleva esta decisión. Sin embargo, una vez tomada, se tiene que adquirir el compromiso de seguir con lo planeado y darle cara a las posibles críticas que surjan.

6.- Paciencia. Nada se hace de la noche a la mañana y mucho menos mantener una marca en la mente del consumidor. La paciencia es otro factor que hay que procurar en el proceso del posicionamiento de una marca. Tampoco se trata de dormirse en sus laureles, sino tener un control en los tiempos de ejecución de la estrategia y no desanimarse si no se ven resultados en una semana.

7.- Valentía. Adoptar una posición requiere coraje y es más fácil defender una marca si sabes que su posicionamiento tiene sentido estratégico por lo que es conveniente preparar tus argumentos. Solucionando esto, es hora de sacar las pistolas.

No hay cosas bien hechas o mal hechas, todo depende de la estrategia de negocios. El problema radica en que en nuestra cultura, salvo pocas empresas que ya han pasado ese nivel, las empresas no cuentan con una estrategia de marca y las marcas se dirigen solas, y cuando llega otra marca la hace pedazos porque cuenta con una estrategia. Hoy en día el branding tiene el poder de modificar y alinear estrategias de negocios; es increíble el valor que hoy en día ha tomado la marca.

**Colaboración Especial de: Blanca Torrijos, egresada de Periodismo y Comunicación Colectiva, ENEP Acatlán, UNAM, basada en el artículo Reubicando el Posicionamiento, por: Adriana Rodríguez (http://www.hipermarketing.com), BRANDING: "El Arte de Ser Diferente", Resumen de la conferencia de Gerardo de la Mora en el Iteso el 4 de octubre del 2003, publicado en http://www.biblio.iteso.mx; México 2003.

Fuente: http://www.miespacio.org/cont/gi/posmarc.htm

7 Pasos para posicionar una marca o producto

2008-11-10T18:22:00.001-06:00

Una pregunta lógica es cómo elegir esos atributos o en otras palabras, cómo posicionar una marca.

La respuesta, como muchas otras recetas, viene en 7 pasos.

1) Segmentar el mercado

Cada persona tiene necesidades distintas; un producto que trate de satisfacer todas esas necesidades terminará siendo un “todo para nadie”. Por esa razón el primer paso para posicionar una marca es identificar los segmentos existentes en el mercado para luego seleccionar el más atractivo.

La segmentación consiste en agrupar a los potenciales consumidores en grupos que claramente se diferencien unos de otros pero que muestren cierto grado de homogeneidad dentro del grupo. En otras palabras, se trata de identificar consumidores que tengan preferencias similares entre sí, agrupándolos en un grupo con preferencias suficientemente distintas de otros grupos.

Esta agrupación de consumidores se puede hacer en base a diferentes metodologías:

- Sociodemográfica: es un método indirecto que asume que el origen de las preferencias está dado por los perfiles como el sexo, la edad, la renta, la educación, la localización, etc.

- Atributos buscados: es una metodología que pone el énfasis en los sistemas de valores de los consumidores, ya que dos personas del mismo perfil demográfico pueden tener preferencias muy diferentes. Por ejemplo, un estudio* en EE.UU. dividió a los compradores de relojes en 3 segmentos según los atributos buscados: ‘economía’ (23% de los compradores buscan el reloj más barato que funcione razonablemente bien), ‘duración y calidad’ (46% buscan un reloj artesanal con diseño esmerado y larga duración), ‘simbolismo’ (31% buscan un reloj con valores estéticos o emocionales, generalmente asociados a status y precio elevado).

En el mismo estudio se encontró que los relojes más caros eran comprados tanto por la gente con ingresos altos como por personas de ingresos bajos que buscaban mostrar un estatus superior, mientras que algunas personas con ingresos muy altos preferían no comprar relojes muy caros y se decantaban por los relojes de ‘duración y calidad’. Esto fue una sorpresa para algunas marcas de prestigio que se enfocaban exclusivamente en los consumidores de ingresos muy altos y distribuían sus productos exclusivamente en joyerías.

- Conductual: determina los segmentos en base al comportamiento de compra de las personas; para ello puede elegir características tales como el historial de compra (usuarios potenciales, primeros usuarios, usuarios reglares, etc), la tasa de consumo del producto o servicio (destaca al 20% de los consumidores que generan el 80% del negocio o aquellos consumidores por encima del promedio de la tasa promedio de consumo), y el grado de fidelidad (consumidores ocasionales, consumidores habituales, etc).

- Psicográfica: esta metodología, también llamada ‘estilos de vida’ busca identificar y agrupar a los consumidores en base a su similitud en valores, actitudes, intereses y opiniones. Así busca identificar indicadores de personalidad semejantes que también se correlacionen con las decisiones de compra. Por ejemplo, en EE.UU. el Stanford Research Institute estudió a la población americana y definió 8 segmentos, entre ellos los ‘experimentadores” (personas jóvenes, entusiastas e impulsivas, que están motivados por la estima en sí mismos y la expresión personal, así buscan variedad y excitación en su consumo, valorando lo nuevo y lo riesgoso) o los ‘triunfadores’ (personas motivadas por los logros, con alta orientación a objetivos familiares y laborales concretos, con respeto por la autoridad y el status-quo).

Desde el punto de vista del posicionamiento, una segmentación resulta especialmente útil si los diferentes grupos están correlacionados con beneficios o atributos específicos. Por ejemplo, en la categoría de coches, una segmentación demográfica que separe en grupos a jóvenes solteros y a personas de edad media con hijos puede ser relevante, ya que ambos grupos tienen necesidades muy distintas y pueden buscar productos con atributos claramente definidos: modelos deportivos de alta gama vs. modelos de gran tamaño con altos niveles de seguridad.

La segmentación comienza típicamente realizando una investigación de mercado, donde se identifican las variables que caracterizan a cada consumidor (según la metodología elegida) y luego se agrupa a los consumidores en base a características similares. Para ello se usan técnicas como análisis ‘conjoint’ (para identificar las necesidades de los consumidores y la importancia relativa de cada una), análisis multi-dimensional (para agrupar esos consumidores en “clusters”) y análisis discriminante (para determinar las características demográficas de esos segmentos o “clusters”).

2) Seleccionar el segmento objetivo

Una vez que la compañía ha identificado los segmentos que agrupan a los consumidores, el siguiente paso es elegir aquel segmento que resulta más atractivo para la compañía.

Para ellos es necesario analizar cada segmento en base a las siguientes características:

- Nivel de beneficios (tamaño actual y futuro, en términos de ingresos y rentabilidad),

- Nivel competitivo (posición de la competencia, barreras de entrada/salida, etc),

- Vínculo entre el producto y el mercado (coherencia con la imagen de la compañía, transferencia de imagen con otros productos, etc).

Adicionalmente a esas características que definen el nivel de atractivo de cada segmento, la compañía debe evaluar sus fortalezas y capacidades esenciales para competir en cada segmento.
Así la compañía puede elegir uno o más segmentos para servir. Como cada segmento requerirá esfuerzos específicos, una empresa pequeña con recursos limitados debe enfocarse en un segmento específico, que pueda capturar y defender de los competidores, mientras que una empresa más grande tendrá los recursos necesarios para cubrir más de un segmento (por ej, con productos o marcas diferenciados), aunque en cualquier caso es necesario hacer una decisión estratégica y no intentar cubrir todo el mercado, ya que en ese caso, la empresa estará cubriendo segmentos no tan atractivos corriendo el riesgo de diluir su presencia en segmentos claves.

3) Determinar el atributo más atractivo

El siguiente paso es determinar qué atributos son importantes para el segmento objetivo y cómo están posicionados los productos de la competencia en la mente del consumidor, para así elegir un “hueco” donde ubicar nuestro producto.

Para realizar este paso se usan mapas perceptuales.

En primer lugar se identifican qué atributos los consumidores, en el segmento elegido, consideran importante al momento de comprar un producto. Para ello se lleva a cabo una investigación de mercado, donde se le pegunta a los consumidores que valoren ciertos atributos.

Típicamente se identifican los atributos en una sesión de grupo y luego se determina el valor relativo de cada uno entrevistando a una cantidad estadísticamente significativa de consumidores.

Esta investigación de mercado es seguida de un proceso de análisis donde se agrupan los atributos en macro-atributos (en ese proceso se buscan correlaciones entre atributos, generalmente usando una herramienta llamada análisis factorial o “factor analysis”).

Alternativamente se puede seguir un proceso inverso donde se le pregunta a un número estadísticamente significativo de consumidores que comparen marcas y atributos y luego, por correlación, se infieren los atributos que determinan las diferencias.

En cualquiera de los casos, el resultado es un listado de atributos en orden de importancia –un “ranking”- y el grado de asociación entre esos atributos y las marcas.

Si se dibuja gráficamente los macro-atributos en una matriz, y luego se ubica cada marca según el grado de asociación que tienen con cada uno, resulta un mapa perceptual como el siguiente (ejemplo real de marcas de cerveza en EE.UU.**):

Así se ve claramente que Michelob está ubicado a medio camino entre las cervezas “suaves” y las “fuertes” con lo cual no está diferenciado en ninguno de esos aspectos. También se ve cómo Old Milwaukee Light está fuertemente posicionada como “suave” y “bajo coste”, y además no tiene competidores posicionados en ese segmento, con lo cual tiene una gran ventaja competitiva. Para otros fabricantes ese segmento es un “hueco” y una oportunidad para posicionar una marca en ese espacio.

Con estos mapas perceptuales se identifica el atributo con el cual podemos asociar nuestra marca. Junto al atributo elegido se suele desarrollar una razón que lo soporte (una razón por la cual el atributo tendrá credibilidad suficiente).

Estas “razones para creer” son de distintos tipos. Puede ser un ingrediente del producto (como el Pro-V de Pantene), una institución detrás del producto (como el Instituto Ponds) o una figura relevante (como Michael Jordan con Nike).

De esta manera el posicionamiento se redacta en base a sus tres elementos fundamentales:

Es importante recalcar que el posicionamiento elegido debe guiar todas las decisiones de la empresa, tales como el desarrollo de nuevos productos.

BMW es un claro ejemplo, tal como lo dice expresa Franz Sauter, BMW Managing Director en Australia “el posicionamiento de la marca BMW es “puro placer al conducir”, y ese valor está soportado por 3 atributos: dinámico (espíritu de estar delante de otros), desafiante (innovativo) y cultural (sofisticado, prestigioso, elegante). Estos valores representan el ADN de la marca y son los principios de guían nuestro negocio”.

De hecho, siguiendo ese posicionamiento, BMW decide que productos desarrollar y aún más importante, cuáles no desarrollar: “BMW rechaza oportunidades que no están de acuerdo con el valor de nuestra marca, por ejemplo no hacemos minivans y hemos esperado hasta que la tecnología diesel alcanzó nuestros estándares de exigencia antes de incorporarla a nuestros modelos”.

4) Crear y testear conceptos de posicionamiento

Para llevar a la práctica este posicionamiento y su “razón para creer” generalmente se desarrollan varias alternativas que se testean con consumidores (en sesiones de grupo y/o estudios cuantitativos). Con estas pruebas se afina el concepto hasta lograr el óptimo de cara a comunicar el posicionamiento con todas las herramientas al alcance de la empresa.

5) Desarrollar un plan táctico para implantar el posicionamiento

Con el posicionamiento óptimo en un papel, llega la hora de diseñar un plan de comunicación que lo transmita y lo fije en la memoria de los consumidores, para que cuando tengan que decidir sobre qué marca comprar, la nuestra se la elegida.

6) Diseñar un plan de evolución hacia el posicionamiento ideal

En muchos casos la asociación entre marcas y atributos irá cambiando en el tiempo debido a reacciones competitivas, el lanzamiento de nuevas marcas, la aparición de nuevas tecnologías que permitirán satisfacer nuevas necesidades (creando nuevos atributos) o inclusive por la elevada sofisticación de los consumidores que irán demandando atributos de mayor orden.

Por esa razón, la empresa debe prever una evolución de su posicionamiento hacia niveles superiores, y trabajar activamente para liderar esa transformación y no depender de la competencia.

Cabe aclarar que esa evolución ocurrirá en el medio/largo plazo, es decir, este proceso de re-posicionamiento puede plantearse en un plazo no menor de 4-5 años (dependiendo de la categoría pueden ser plazos menores) y no puede ser muy extremo (es muy difícil, costoso y en la mayoría de los casos imposible, cambiar un posicionamiento desde un atributo a otro opuesto).

7) Crear un programa de monitoreo del posicionamiento

Con cierta frecuencia debemos controlar cómo evoluciona la asociación de nuestra marca y sus competidores con los atributos claves en la mente de los consumidores. Esto se realiza con entrevistas a un número estadísticamente representativo de consumidores con una frecuencia que típicamente es trimestral o bianual, y que como mínimo debe hacerse cuando hay discontinuidades en el mercado (por ej, lanzamiento de nuevas marcas, avances tecnológicos, etc.).

Siguiendo estos 7 pasos su empresa puede desarrollar un posicionamiento clave que le otorgará una ventaja competitiva en la mente de los consumidores.

Fuente: http://www.taringa.net/posts/info/1273374/7-pasos-para-posicionar-una-marca-o-producto.html

La importancia del posicionamiento del producto: ¿Cómo elegir una buena agencia de Publicidad y el medio indicado?

2008-11-10T18:19:00.001-06:00

Literalmente, el Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor y es el resultado de una estrategia especialmente diseñada para proyectar la imagen específica de ese producto, servicio, idea, marca; con relación a la competencia. El posicionamiento de productos refleja los procesos de clasificación y de consideración de los consumidores. Cada vez que un consumidor va a una tienda o supermercado en búsqueda de un producto, debe revisar en su cerebro, la información almacenada sobre la variedad de productos a los que tiene acceso y desarrollar todo un proceso de análisis antes de tomar su decisión. Se puede mencionar en Argentina a la empresa Savora por ser un clásico del posicionamiento en el país. Ha logrado en el consumidor argentino, que su producto sea el genérico de las mostazas, es decir ha remplazado el nombre original de la “mostaza” por el de su marca. Existen otros ejemplos como CURITAS, CHICLETS, MOVICOM, etc.

Uno de los precursores de la idea de posicionamiento fue David Ogilvy, presidente y fundador de la Agencia de Publicidad Ogilvy & Mathe, quien decía “Cada pieza publicitaria, es una inversión a largo plazo en la imagen de la marca”.

Nació en Inglaterra en 1911. A medidos del XX, fundó en Nueva York la agencia de publicidad Ogilvy, Benson & Mather (hoy se conoce como Ogilvy Group). Además de redactor de textos publicitarios, en 1963 escribió el libro de publicidad mas leído de la historia “Confesiones de un Hombre de Publicidad”. En el realiza un amplio recorrido sobre la publicidad y da algunas herramientas para su buena eficacia.

David sostiene que lo más importante para el éxito de una campaña publicitaria es continuarla durante varios años y además, se debe elegir la mejor agencia publicitaria.

La elección de la agencia se debe hacer con algunos recaudos, Olgilvy aconseja poner la atención en varios puntos. En primer lugar, las mejores agencias no necesitan nuevos clientes; con esto hace referencia a que hay muchas agencias que ofrecen campañas especulativas, con el fin de atraer nuevas cuentas a la empresa, empleando a sus “mejores cerebros” a esa tarea y, dejando “cerebros de segunda” para atender su campaña.

Un segundo consejo es la relación entre cliente-agencia. Esta debe ser agradable e intima; “puede convertirse en infernal si la química personal resulta ácida… Cuanto más sepa la agencia respecto de su empresa y su producto, mejor tarea realizara para usted”.

Otro punto que se debe tener en cuenta a la hora de posicionar un producto es el ensayo de la campaña antes de su lanzamiento. David aconseja estudiar la oferta, los medios, las cabeceras e ilustraciones, el tamaño de los anuncios, la frecuencia, el nivel de inversión y las cuñas en televisión.

Para una correcta inversión es necesario asesorarse cual es el mejor medio que se ajusta a su campaña.

Aquí van las características de cada uno de los medios: radio, TV y gráfica.

La publicidad Radial: las estadísticas marcan que la franja horaria con más llegada es por la mañana. Las ventajas son muchas, este medio se asocia con la compañía, produce una comunicación inmediata, intimista y personalizada. Sus recursos auditivos permiten su flexibilidad en tono y lenguaje. Optima segmentación.

La publicidad de Televisión, la cual posee un gran alcance y poder. Apela a todos los sentidos: imagen organoléptica. Promueve la participación, emociona, involucra y compromete. Su segmentación es relativa.

Y por último, la Publicidad gráfica que comprende diarios, revistas y vía pública.

El diario se caracteriza por estar en un entrono de noticias, lo que posibilita una información completa y es actualizable cada 24 horas. Motiva la lectura, la reflexión y la opinión. Es ideal para lanzamientos y presentaciones. Su punto desfavorable es la baja la calidad de impresión.

Por el contrario, las revistas logran una alta calidad de impresión, con lo cual se logra un alto impacto visual. Este medio posee una óptima segmentación y una posibilidad de ampliar el target por su amplia perdurabilidad. Una revista puede ser leída por varias personas de una misma casa y más de un lugar público. Un ejemplo claro de esto lo podemos encontrar en los consultorios odontológicos.

En la vía pública, se obtiene un gran impacto visual y mucha capacidad de llegada, pero no se puede incluir mucho texto (no mas de tres segundos de lectura) y además posee poca capacidad selectiva en cuanto al target.

Es importante a la hora de posicionar un producto, posicionarse primero uno mismo. Para esto es preciso un profundo análisis sobre que desea uno del producto, para luego ser trasladado a la agencia.

David Ogilvy, plantea que “la mayor parte de los anunciantes” y sus agencias respectivas dedican demasiado tiempo en como hacer para revivir productos que están en “declive”, en vez de lograr que los productos triunfantes lo sean aún más todavía.

La llamada publicidad integrada, que abarca las tres vías de comunicación publicitaria (radio, TV y gráfica) es lo más recomendable de hacer a la hora de posicionar un producto. Si la inversión no alcanza para cubrir los tres medios, se debe estudiar cual es el indicado según el target al que se desea apuntar.

Fuente: http://eltabloide.wordpress.com/2007/07/12/10/

Teoría del comportamiento del consumidor y su aporte a los procesos de creación de valor

2008-11-10T17:45:00.002-06:00

Contexto

En el pasado muchas empresas han buscado en el interior de su propia organización nuevas formas de alcanzar y mantener una ventaja competitiva, ya sea a través de mejoras en la eficiencia, en la gestión de calidad, en la ingeniería de procesos o mediante reestructuraciones generales (Ruiz de Maya, 2001). Sin embargo, numerosa evidencia empírica y estudios científicos señalan que la próxima fuente de ventajas competitivas estarán en la orientación de las empresas hacia el cliente (Woodruff, 1977) y en especial entendiendo como se constituye e interpreta el concepto de valor, tanto para el cliente (Holbrook, 1996), como para la propia empresa (Parasuraman, 1985; Sharma y Lambert, 1994).

Comprender los mecanismos de decisión y de compra de los consumidores es una condición indispensable para alcanzar los objetivos empresariales en empresas tradicionales (Kotler, 1995); así como en otro tipo de organizaciones no necesariamente orientadas a la rentabilidad (Mowen 1993, Wilkie 1990) De las conclusiones de este análisis saldrán implicancias directas para las herramientas de marketing de las empresas, que impacten en sus propios resultados y en la respuesta de los propios clientes, generando una dinámica de reforzamiento sistémico (Solomon, 1996).

Fuente: http://www.capglobal.cl/opn/op6.htm

Revisión de la Literatura

2008-11-10T17:45:00.001-06:00

El comportamiento de respuesta del consumidor ha sido largamente analizado en la literatura de marketing, en especial después de la década del '60 cuando se produjo el cambio interpretativo en los objetivos del marketing al pasar a orientarse al consumidor. Desde esta perspectiva la teoría del comportamiento del consumidor se encuentra indisolublemente ligada al marketing tanto en su dimensión analítica (marketing estratégico), como funcional (marketing operativo).

Si bien existe un alto grado de consenso en la conveniencia de aplicar el método científico al análisis del comportamiento del consumidor, el debate no esta del todo cerrado (Rivas y Martén, 1996) Una tendencia que reduce la validez de aplicar un método es aquella que considera al marketing más como "un arte" en tanto que hasta ahora, su carácter científico no ha contribuido al desarrollo de una teoría general ni a la mejora en la práctica empresarial, cosa que sí a ocurrido en otras ciencias como la química o la física (ElIiot 1993,Venkatesh 1993, Firat y Venkatesh 1995, Brown 1995).

Una opinión más inclusiva, se encuentra en Hunt (1993) que propone al marketing como una ciencia del comportamiento que explicaría las relaciones de intercambio entre individuos y organizaciones.

Sin embargo lejos de acabarse, la discusión entre puristas e innovadores no cesa, como se ratifica en Foxall (1995) quien en una publicación aparecida en el European Journal of Marketing señala como, la teoría del consumidor en tanto ciencia social, avanza mediante la observación ex - post de los sucesos que van derribando e integrando paradigmas pero a su vez erigiendo otros nuevos.

Refiriéndose en exclusiva a la teoría del consumidor, diversos autores han incluido en sus estudios diversos antecedentes según la naturaleza del análisis: mercados de consumo versus mercados industriales (Sheth 1998), vista como un sistema de acciones correlativas (Wilkie 1990), aplicada en contexto de instituciones sin fines de lucro y sector público (Mowen 1993, Wilkie 1990), para predecir comportamientos futuros (Assel 1987, Howard 1989).

Cabría destacar lo propuesto por Gabel y Ritson (1997). Sobre la necesidad de segmentar el mercado para la investigación sobre el consumidor, considerando al grupo al que se dirigen. para lo cual estos autores distinguen cuatro segmentos: académico, estudiantes, industria y sociedad en general.

Fuente: http://www.capglobal.cl/opn/op6.htm

Teorías sobre el comportamiento del consumidor

2008-11-10T17:43:00.000-06:00

Existe bastante consenso en señalar la perspectiva sistémica del proceso de elección del consumidor (Ruiz de Maya, 2001). El acuerdo general también implica que el análisis del comprador aplica tanto para un individuo que compra para su propia satisfacción de necesidades o deseos; como en escenarios colectivos, donde un grupo de individuos organizados (una empresa u otro tipo de organización) compra bienes y servicios para su consumo o transformación.

Esquemáticamente Wilkie (1990) reunió las siete características comunes del proceso que permiten configurarlo de mejor manera: (1) es un comportamiento motivado, (2) incluye muchas actividades, (3) es un proceso, (4) varía su duración y complejidad en función dela situación, (5) implica roles habiendo más de un individuo, (6) es afectado por variables externas y (7) varía en función del individuo. Holbrook (1987) anteriormente había mencionado algunos elementos significativos, tales como que el proceso es una "conducta superior" en el sentido que tiene por objeto la búsqueda de la satisfacción a través del consumo.

Conceptualmente, varias han sido las teorías sobre las motivaciones del comportamiento humano, partiendo desde la clásica jerarquía de necesidades de Maslow (Maslow 1943), quien agrupa las necesidades fundamentales en cinco categorías fisiológicas, de seguridad, sociales. de estima y realización, siendo su principal aporte a la comprensión de la conducta del consumidor el hecho de que dichas necesidades no se presentan con el mismo grado de intensidad para los individuos, y que se presentan bajo una estructura multidimensional es decir en permanente interacción y movilidad unas respecto a las otras.

Desde esta multidimensionalidad del fenómeno de compra (visto este último como una forma de comportamiento), los autores Sheth, Newman y Gross (1991) describen la decisión del consumidor como un rompecabezas donde se complementan varios valores que pueden tener mayor o menor importancia (pero nunca desaparecer) al momento de tomar una decisión de compra.

Un valor funcional, la utilidad percibida de un bien (o servicio), en tanto presenta atributos físicos y sirve para satisfacer necesidades físicas.

Un valor social, visto como una asociación positiva / negativa en interacción con otros grupos demográficos, socio económicos o culturales.

Un valor emocional, que resulta de los sentimientos o reacciones efectivas que provoca la interacción con ese bien.

Un valor epistemológico, la utilidad percibida que resulta de su capacidad de provocar curiosidad, aportar novedad o satisfacer un deseo de conocimiento. Un bien tiene un valor epistemológico por el hecho de aportar alguna cosa nueva o diferente, y por último:

Un valor circunstancial siendo la utilidad percibida del bien en una situación o contexto específico.

Profundizando el concepto de valor para el cliente como medio de explicación de su comportamiento, Holbrook (1996) desarrolla un esquema también en base a valores, pero lo centra en distintas "dimensiones", a saber :

Una dimensión extrínseca - intrínseca, donde la primera se relaciona con la obtención del beneficio por usar el producto o servicio en tanto que el valor intrínseco aparece cuando la experiencia de consumo es un fin en sí misma.

Una dimensión orientación a sí mismo - orientación a otros. En la primera el consumidor ve al producto de manera egoísta, en base a su reacción al mismo. al interés que tiene sobre él o a su interés propio. Al revés de lo que ocurre en la dimensión contrapuesta donde el interés esta puesto en la reacción o satisfacción de otros (personas, grupos, organizaciones).

Una dimensión activa - reactiva. Ocurre una reacción activa cuando el consumidor debe hacer algo con el objeto "hacia fuera" sea física o mentalmente. La dimensión reactiva en tanto, es cuando este individuo "recibe" ese algo provocando algún efecto en él.

De la interacción de estas seis dimensiones se construye el cuadro de valor para el cliente, sobre el cual debiera centrarse la empresa para motivar la conducta de compra hacia su propia combinación de bienes u servicios.

		Dimensión extrínseca	Dimensión intrínseca
Orientado a sí mismo	Activo	Eficiencia (Conveniencia)	Uso (Entretenimiento)
Orientado a sí mismo	Reactivo	Excelencia (Calidad)	Estética (Bonito)
Orientado a otros	Activo	Status (éxito)	Ética (Justicia)
Orientado a otros	Reactivo	Estima (Reputación)	Espiritualidad (Fé)

Una teoría más práctica es la que plantea Zeithalm (1988) y que luego perfecciona Oliver (1996) que propone la visión de valor a los juicios postcompra, es decir a lo obtenido por el individuo en !a balanza de intercambio: Valor percibido versus Sacrificio percibido :

Valor = f (percibido / sacrificado)

Esta ecuación simple según señalan varias investigaciones (Parasuraman 1985, Sharma y Lamner 1994), puede tener considerables diferencias entre la visión del individuo y la empresa: brechas que debieran reducirse con la aplicación de modelos de medición de conducta del consumidor propuestos por los mismos autores.

Slater (1997) va aún más al1á y propone una nueva teoría de la firma basada en el concepto de valor como eje del intercambio y base de la obtención de ventajas competitivas: teoría que prueba respondiendo a las preguntas:

Porque existe la empresa: para satisfacer al cliente (Drucker, 1973) y la rentabilidad (Kohli y Jaworski 1990).

Porque existen diferencias de escala, objeto y tipo de actividad entre distintas empresas ?: Explicada en base a los objetivos y recursos con que cuenta la empresa (Slater 1995).

Porque existen diferencias en el desempeño de las empresas? En base al mayor valor provocado por la ventaja competitiva de la empresa (Barney 1991, Slater 1996)

Fuente: http://www.capglobal.cl/opn/op6.htm

Hacia una nueva perspectiva de la teoría del consumidor

2008-11-10T17:42:00.000-06:00

Sin lugar a dudas, son ampliamente aceptadas y aún más utilizadas en la práctica las herramientas y conclusiones que de la aplicación del método científico se deducen del estudio del comportamiento del consumidor (Woodruff 1997).

Más allá de las discusiones científicas, durante los últimos veinte años, como consecuencia de la complejidad y sofisticación de las decisiones, la incorporación de las conclusiones del análisis del comportamiento del consumidor cobra creciente protagonismo en las estrategias de marketing al punto que hoy día hablamos ya de la hipersegmentación (Ruiz de Maya. 2001).

Con consumidores cada vez más exigentes, una competencia más global y un menor crecimiento de las economías más la incorporación de nuevos actores al uso de estrategias de marketing., tales como el sector público y universidades, la teoría del consumidor adquiere nuevo vigor requiriéndose de enfoques novedosos para fortalecer su uso.

Fuente: http://www.capglobal.cl/opn/op6.htm

MODELOS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

2008-11-10T17:36:00.001-06:00

Un modelo muestra la estructura de todo aquello que ha sido moldeado y debe ser comprensible, general, predecible, simple, aprobado por hechos, verificable, alto en poder heurístico, alto en poder unificador.

CUALES SON LAS HIPOTESIS QUE SEÑALA EL MODELO DE MARSHALL

A menor precio del producto, mayores serán las ventas.

Cuanto más alto sea el producto menores serán las ventas.

Cuanto sea más elevado el ingreso real será más grande las ventas del producto, siempre y cuando tenga calidad.

Cuanto más elevadas sean las promociones del producto serán más grandes las ventas del producto.

EL MODELO DEL APRENDIZAJE DE PAVLOV

Este modelo de aprendizaje habla de las reacciones de los estímulos de la conducta humana y sus cuatro conceptos centrales en que se basa son:

Impulso, Respuesta, Claves y Reacciones

VABLEN EN SU MODELO PSICOLOGICO SOCIAL CONSIDERA AL HOMBRE

Considera al hombre como un animal social y hace hincapié en las influencias sociales de la conducta humana.

LAS TRES PARTES DE LA ESTRUCTURA DE LA PERSONALIDAD A QUE SE REFIERE EL MODELO PSICOANALITICO DE FREUD SON:

Id, Ego y SuperEgo

Fuente: http://sistemas.itlp.edu.mx/tutoriales/mercadotecnia1/t45.htm

LOS PARTICIPANTES EN EL SISTEMA DE COMPRA SON

2008-11-10T17:31:00.000-06:00

INFLUYENTES; son las personas que explícita o implícitamente ejercen alguna influencia en la decisión y las encontramos en:

Distribución cuyo objetivo es lograr que los compradores encuentren el producto en el lugar adecuado.

Promoción es importante para dar a conocer el producto.

El precio se determina de acuerdo a todas y cada una de las características del producto.

DECISOR; es quien determina en ultimo termino parte de la decisión de compra o su totalidad, si se compra, que bebe adquirirse, como, cuando y donde conviene hacerlo.

COMPRADOR; es la persona que de hecho realiza la compra.

USUARIO; es la persona o personas que consumen o utilizan el producto o servicio.

QUE ES MOTIVACION DEL CONSUMIDOR

2008-11-10T17:27:00.002-06:00

Es un comportamiento o actitud del consumidor para conseguir ya sea un bien o servicio.

MOTIVOS QUE DISTINGUEN LOS TEORICOS

BIOLOGICOS (FISIOLOGICOS) sed, hombre, sexo.

PSICOLOGICO (obtención social, status)

APRENDIDOS (normas y deseos los que son aprendidos)

INSTINTIVOS (todas las personas lo poseen)

MOTIVACION Y NECESIDADES DEL CONSUMIDOR

Para estudiar las necesidades que afectan el comportamiento del consumidor es indispensable encontrar una definición de necesidad es la diferencia o discrepancia entre el estado real y el deseado. Esta experiencia puede ser de naturaleza biológica o social ejemplo:

El consumidor puede sentirse fuera de moda (un estado real) y al mismo tiempo preferir estar a la moda actual (un estado deseado).

DIFERENTES MOTIVOS POR LOS CUALES EL CONSUMIDOR COMPRA

CONSISTENCIA; se visualiza a los consumidores como unidades procesadas por las fuerzas en conflictos y las partes de la información que llegan a su atención.

OBJETIVIDAD; es cuando al consumidor le hacen una encuesta o pregunta que si le gusta el fútbol y el se queda pensando y se acuerda que muy rara vez lo ha visto por televisión, y entonces dice que el fútbol no le gusta.

UTILITARISMO; es cuando el consumidor ve positivamente los problemas que enfrenta y los considera como una buena fuente de información.

CATEGORIZACION; es cuando los consumidores se enfrentan a un mundo complejo es como si los consumidores fueran motivados para categorizar sus experiencias.

ESTIPULACIÓN; es cuando al comerciante le gusta que se le estimule, se le premie, incentivos, ya que es muy curioso y siempre le gusta la novedad.

ATRIBUCIÓN; se enfoca la orientación del consumidor hacia sucesos externos en el medio ambiente.

Fuente: http://sistemas.itlp.edu.mx/tutoriales/mercadotecnia1/t42.htm

PROCESO DE COMPRA

2008-11-10T17:21:00.001-06:00

El proceso de compra es un conjunto de etapas por las que pasa el consumidor para adquirir algo.

SUS ETAPAS SON:

Necesidad sentida
Necesidad antes de la compra
Decisión de la compra
Sentimiento después de la compra

NECESIDAD SENTIDA

Es cuando el consumidor siente la necesidad de obtener un bien (presumiblemente) para poder satisfacer su necesidad que él siente en el momento o para poder disminuir su necesidad.

NECESIDAD ANTES DE LA COMPRA

Es cuando el consumidor antes de comprar el producto hace encuestas, o pregunta a las demás personas que ya han usado el producto, si el producto tiene calidad, si es bueno, si lo volviesen a comprar, y lo compara con los demás productos que la ha usado, para poder quedar convencido y seguro del `producto que va a escoger.

DECISION DE LA COMPRA

Es cuando vamos a decidir sobre el producto si lo vamos a llevar tomando en cuenta variables como:

Precio
Precio unitario
Marca
Calidad
Cantidad
Tienda (si es de prestigio)
Vendedor

SENTIMIENTOS DESPUES DE LA COMPRA

Es cuando el consumidor por una parte satisface su necesidad y por otra parte queda insatisfecho, inseguro y tiene un sentimiento negativo que está inconforme con el producto, porque no sabe si eligió bien, porque había tantos productos que no esta convencido que si el que él eligió sea el correcto.

Fuente:

http://sistemas.itlp.edu.mx/tutoriales/mercadotecnia1/t43.htm

La Decisión de Compra

2008-11-10T17:11:00.000-06:00

Siempre ha sido una obsesión para la mayoría de nosotros, conocer a veces que está pensando determinada persona en un momento específico. Nos gustaría penetrar en la mente de alguien para conocer sus pensamientos, sus ideales y cómo difieren de los nuestros. El tema a tratar en el presente artículo es todo lo concerniente a cómo una persona toma una decisión de compra y qué pasa por su mente al realizar dicho proceso.

Así mismo, se encuentran determinadas etapas por las que pasa un consumidor al realizar un proceso de decisión de compra. La primera de ellas es la del reconocimiento de una necesidad; es cuando nos damos cuenta que nuestros zapatos ya están muy gastados o nuestra nevera se encuentra totalmente vacía, es decir, existe una necesidad latente que debe ser satisfecha.

Seguidamente se encuentra la búsqueda de información en donde tratamos de definir qué sería lo mejor para comprar, cómo, cuándo y dónde. Podemos recurrir a consejos de personas conocidas quienes nos darán referencias del producto que queremos adquirir o buscamos información en anuncios publicitarios. La idea por lo tanto, es adquirir la mejor propuesta que se tenga.

Una tercera etapa es la evaluación de alternativas donde estudiamos los beneficios que nos reportará adquirir un producto y los atributos del mismo. Es cuando compramos una cámara de video y sabemos que nos servirá para guardar momentos muy especiales y que sus características como la calidad de la imagen, la facilidad de usar o su tamaño son las mejores de todas las cámaras que se vieron al momento de adquirirla.

El cuarto paso es la decisión de compra como tal. Previamente, esta etapa puede estar condicionada por 2 factores que son la actitud de los demás (cuando tu padre te dice que compres el Jean más barato) o por factores inesperados (cuando al ir de compras te roban por el camino). Por tal razón después de superados estos “obstáculos” se adquiere el producto.

Siempre buscamos lo mejor y es obligación, para el éxito de las empresas, proporcionarnos todo lo necesario para una buena elección

Finalmente, se encuentra el comportamiento después de efectuada la compra ya que, o quedamos satisfechos con lo que adquirimos o nos sentimos defraudados.

Fuente: http://espanol.business-opportunities.biz/2005/05/16/la-decision-de-compra/

Analiza el proceso de decisión de compra y podrás reinventar tu modelo de negocio

2008-11-10T17:08:00.001-06:00

Cuando me preguntan cómo re-definir el modelo de negocio de una empresa para mejorar su estructura y rendimiento de comercio electrónico, la respuesta es simple: analiza el proceso de decisión de compra de tus clientes. Trata de hacerlo con el apoyo de la gente de los distintos departamentos de tu empresa. Dibuja un mapa con las opciones y posibilidades que se le presentan al usuario. Esto te ayudará a evaluar tu modelo de negocio, y a mejorar la estrategia de marketing.

Un ejemplo simple e ilustrativo de evaluación del proceso de decisión de compra y mapa del proceso de toma de decisiones del comprador de un coche nuevo.

(I) PRE-COMPRA

Reconocimiento del problema: el coche actual consume mucha gasolina, espero un hijo y se ha quedado pequeño, o me gustaría que me vean mis vecinos o en el trabajo conduciendo un coche de gama superior, el coche actual no parece muy seguro …

Búsqueda de Información: realizo búsquedas en internet, me suscribo a un foro especializado en coches, compro una revista con novedades en el sector automotor, saco el tema en conversaciones con familiares, amigos, vecinos, compañeros de trabajo y con el taxista (opinión de experto)

Evaluación: comparo precios, comparo las prestaciones (la potencia, diesel vs. gasolina, comodidad, seguridad, reputación, etc.. de cada coche), existencia en el concesionario, y si va a ser lo suficientemente grande para el nuevo hijo, o si la marca tiene el prestigio suficiente para que llame la atención a los vecinos o los compañeros o jefes del trabajo.

(II) COMPRA

Decisión de compra: (i) selecciono el concesionario a quien compraré el coche y voy a hablar con un comprador para que me informe (o me confirme) las prestaciones del coche, forma de pago, disponibilidad, etc. (ii) o entro en internet al sitio web oficial y hago todo ese trámite online y compro el coche por internet.

(III) POST-COMPRA

Satisfacción: Me han entregado el coche y no hago más que mirar otros coches de la misma gama, mirar el precio en los periódicos y en internet (para ver si he pagado bien o si lo podría haber conseguido más barato en otro sitio). Me llaman del concesionario para preguntar cómo me va con el coche nuevo y me siento gratificado. El coche funciona maravillosamente bien y mis vecinos se mueren de envidia. Asimismo, las revisiones periódicas no son muy caras y no me cobran trabajos rutinarios o algunos repuestos.

Lealtad: Estoy seguro que cuando cambie este coche volveré a comprar otro de la misma marca.

Comprendiendo cada etapa del es posible recortar procesos, crear lazos, mejorar la información, y reducir costes utilizando tecnologías simples y accesibles de comercio electrónico.

Fuente:

http://e-global.es/b2b-blog/2005/11/30/analiza-el-proceso-de-decision-de-compra-de-tu-producto-y-podras-reinventar-tu-modelo-de-negocio/

Los consumidores del siglo XXI

2008-11-10T17:00:00.001-06:00

En el inicio del siglo XXI se perfilan las características del nuevo consumidor: un cliente egocéntrico, selectivo, especialmente atento a los productos ecológicos y más informado sobre la composición y elaboración de los productos. Ahonde en sus rasgos esenciales para dirigirse a él de modo preciso.

El futuro ya está aquí. La aparición de nuevas pautas culturales está marcando, en gran medida, las nuevas tendencias en los hábitos de consumo. Las nuevas tecnologías, la inversión en I+D y el servicio al cliente destacan entre los factores que están modificando el consumo en la mayor parte de los países industrializados.

La sociedad, a su vez, empieza a prepararse ante la llegada de unos nuevos consumidores más exigentes que nunca. La nueva generación de compradores que se avecina va a obligar a acometer una serie de cambios estructurales en la oferta.

Compras virtuales, puntos de venta automatizados, la venta sin espacio físico, etc. son tan sólo algunas de las novedades que ya se vislumbran en el inicio del nuevo milenio. Los cambios en los hábitos de consumo van a marcar las pautas que seguirá la distribución comercial.

Entre los factores que están modificando el consumo destacan la fuerza con la que vuelve a resurgir la defensa del medio ambiente, la tendencia hacia lo natural y la naturaleza, que se resume en una inclinación hacia los productos ecológicos; una mayor atención a las actividades de esparcimiento y ocio al aire libre; una tendencia a mejorar el aspecto y apariencia físicos y, por último, una tendencia a valorar más el tiempo libre y a considerar el consumo como un divertimento más que una obligación.

El estudio de estas tendencias indica un rasgo fundamental que rige los gustos del nuevo consumidor: el nuevo consumo será emocional. Esto quiere decir que el marketing del futuro girará en torno a los productos que lleguen al corazón del consumidor antes que a la razón. Se pasará de un marketing basado en las necesidades físicas y lo racional a otro basado en las emociones. Al consumidor ya no le basta el hecho de comprar, sino que busca el entusiasmo cuando compra.

El marketing publicitario, entonces, ya no podrá basarse en campañas masivas, sino en proyectos de fidelización de clientes individuales. Este hecho obligará a las empresas a personalizar su oferta, ya que además se está produciendo un incremento importante de los nuevos sistemas de compra: Internet, catálogos y teletienda.

La sustitución de las monedas por las tarjetas inteligentes es otro factor a tener cuenta, aunque todavía los usuarios las suelen utilizar para llamar por teléfono o en los parquímetros, antes que para pagar sus compras. Últimamente se están implantando las tarjetas de doble uso, que son a la vez monedero y tarjeta de débito. Asimismo, ahora también se utilizan las tarjetas para los programas de fidelización de clientes.

Ya no hay horarios para comprar, se puede consumir a todas horas con las nuevas tecnologías de la información y los grandes hipermercados poco a poco están logrando su objetivo principal: libertad horaria total.

Las nuevas tecnologías de la información tienen gran parte de culpa en los cambios que se están dando. En primer lugar, la red Internet está experimentando un crecimiento espectacular en todo el mundo ya que ofrece calidad, comodidad, rapidez, personalización y marcas de prestigio. De hecho, el consumidor que compra a través del comercio electrónico, no da marcha atrás ante el precio de los productos: lo que exige es rapidez. El teléfono y la televisión también abren grandes posibilidades para el comercio del futuro, ya que son medios de fácil acceso y muy próximos al consumidor.

En definitiva, el perfil del consumidor del siglo XXI es el siguiente: en primer lugar, valorará sobre todo su tiempo. La proximidad, la facilidad de acceso, la amplitud de horarios y la sencillez para comprar y pagar serán los factores que más incidan a la hora de elegir un establecimiento.

A pesar del auge de las nuevas tecnologías, cada vez tomará mayor importancia el contacto personal en las ventas, sobre todo cuando se dispone de menos tiempo libre y la venta directa de persona a persona supone un aval de confianza.

La supervivencia de los establecimientos minoristas dependerá, más que nunca, del buen trato al cliente. El nuevo concepto de compra es claro: el consumidor ya no mira tanto los precios sino un servicio al cliente de calidad.

Fuente: http://www.navactiva.com/web/es/amkt/doc/articulos/2002/01/26827.php

CONOZCA AL CONSUMIDOR DEL SIGLO XXI

2008-11-10T16:57:00.000-06:00

El mercado ha cambiado, comprar en 2007 es una experiencia totalmente diferente que haberlo hecho en los años setenta u ochenta.

La actual competencia, las nuevas tecnologías, los modelos innovadores de mercadotecnia y la innovación en los productos, modifican las decisiones de compra de un consumidor.

Por eso, quienes desean lograr el éxito, deben conocer el perfil de sus clientes para satisfacer sus necesidades y obtener reconocimiento y ganancias.

La mayoría de las empresas basan sus estrategias de negocios en modelos tradicionales de venta e ignoran considerar al consumidor como un ente dinámico.
Continúe leyendo y conozca cuáles son las principales características de los consumidores del Siglo XXI y aprenda nuevas estrategias para llegar a ellos.

EL MODELO DE LAS EMPRESAS EXITOSAS

Si antes se pensaba que el éxito consistía en ganarle a la competencia, esto ha cambiado.

Ahora, el éxito es servir a los consumidores, satisfacer las necesidades de sus clientes.

Así, la visión de negocios pasó de ver cómo actuaban los demás a preocuparse por qué hace uno mismo para cumplir con los clientes.

La clave está en comprender la visión, pues repercute en su imagen y en sus ventas. Con el cambio tecnológico, las condiciones de competencia son diferentes. Por lo tanto, las empresas que actualmente son exitosas, han sabido adaptarse a esas condiciones y las aprovechan.

En cambio, la mayoría de las organizaciones funcionan con modelos tradicionales de negocios. Por ejemplo: la Internet brinda una gran oportunidad para expandir mundialmente un negocio sin necesidad de grandes costos o infraestructuras.
Sin embargo, menos de la mitad de las empresas de los Estados Unidos utilizan dicha herramienta.

EL CONOCIMIENTO Y LA INFORMACIÓN LO HACEN PODEROSO

Llegar a sus consumidores potenciales implica conocerlos muy bien. Las empresas exitosas han podido identificarlos, saben quiénes son y qué es lo que desean.

Una estrategia para lograrlo es la aplicación de encuestas y sondeos de opinión. Dichas herramientas proporcionan una gran cantidad de información sobre el mercado que quiere alcanzar.

Una encuesta debe ser producto de un proceso de elaboración serio. Hay que tener cuidado, un sondeo mal dirigido es más perjudicial que benéfico, pues una encuesta mal realizada brinda información falsa o inútil.

La información obtenida se utiliza en la realización de planes estratégicos. Los expertos en mercadotecnia saben que aún la publicidad más creativa es insuficiente si está mal dirigida y no llega ni a sus consumidores base ni a los potenciales.

Por lo tanto, también recomiendan que la publicidad funciona si:

Mantiene la fidelidad de sus consumidores base e incita a que ellos continúen comprando.

Brinda a los consumidores potenciales buenas razones para que se fijen en la empresa y compren sus productos.

Incrementa sus ventas y ganancias.

LOS “PERROS” Y LOS “GATOS”

Hace algunas décadas, la mercadotecnia en los medios masivos era la mejor herramienta de negocios. Pero, esto cambió y actualmente, el mercado está fragmentado; hay muchas opciones, el consumidor es diferente y las nuevas tecnologías ayudan a innovar rápidamente los productos.

De hecho, algunos expertos en mercadotecnia utilizan una metáfora de los perros y los gatos para describir al consumidor actual.

Antes, cuando la mercadotecnia en masa sí funcionaba, los clientes eran vistos como perros que hacen caso a las órdenes de sus amos. Sin embargo, el paradigma cambió. Hoy en día, los consumidores se parecen cada vez más a los gatos, son independientes, tienen sus propias convicciones e ignoran al amo en muchas ocasiones.

De tal modo que, los planes de mercadotecnia y los modelos de venta, tienen que

redimensionarse y adaptarse al cambio.

¿CÓMO SATISFACER A LOS “GATOS”?

Reconocer el cambio en el perfil del consumidor es el primer paso para el éxito.

El segundo es preguntarse ¿qué debe hacer la empresa para satisfacer las necesidades de estos “gatos”? Una herramienta es aceptar la caducidad de los anteriores modelos de mercadotecnia y negocios.

Ahora bien, la clave está en la innovación de los productos y servicios y en el uso de las nuevas tecnologías como la Internet. Por ejemplo: un consumidor actual promedio busca en Internet más información acerca de la empresa de la cual va a adquirir un producto, o incluso, puede recibir por correo electrónico recomendaciones de amigos y conocidos sobre tal o cual compañía.

Satisfacer a los gatos implica invertir en el uso de las nuevas tecnologías. También hay que esforzarse en conocer al consumidor en su ambiente o contexto y, sobre todo, es prioritario ser empáticos. Los planes estratégicos de la compañía tienen que responder a cada tipo diferente de consumidor para ser efectivos.

Otra clave para llegar a los “gatos” es a través de la información. Incluya en los productos y servicios tanta información como sea posible. Los nuevos consumidores observan hasta el más mínimo detalle. Por ejemplo, cada vez hay más clientes que se fijan si un producto está hecho en China y evitan comprarlo, pues piensan que la calidad es mucho menor.

Finalmente, desarrolle una publicidad y mercadotecnia creativa para causar curiosidad en los “gatos”, pues es una de sus características principales. Pero, tenga cuidado, esta publicidad debe estar avalada por información y datos duros que demuestren los beneficios de sus productos.

LOS TRES TIPOS DE CONSUMIDORES

Existen tres variedades diferentes de clientes que pueden darle éxito a su negocio o quebrarlo:

CONSUMIDORES BASE

Ellos son leales y fieles a los productos o servicios de una empresa. Además, están dispuestos a pagar una cifra justa. En términos prácticos, representan el 20 por ciento de todos sus clientes.

CONSUMIDORES OPORTUNISTAS

Son casi el 80 por ciento de los clientes y su característica principal es que le ponen atención a una empresa sólo cuando ofrece algún tipo de oferta o descuento. Ante ellos, lo más recomendable es tratar de incentivarlos y conocer qué les falta para convertirse en consumidores base.

CONSUMIDORES POTENCIALES

Son aquellos que forman parte del 80 por ciento pero que sí pueden convertirse fácilmente en sus consumidores base. La estrategia radica en obtener su atención. Para hacerlo, hay que identificar cuáles son sus necesidades, estar dispuesto a cambiar la mercadotecnia de la empresa y buscar la innovación de los productos o servicios que se ofrecen.

Entienda mejor a sus consumidores

Analice las siguientes preguntas para conocer más a sus consumidores:
• ¿Cuáles son sus consumidores potenciales?
• ¿Cuál es su posición actual en el mercado?
• ¿Qué puede aprender de sus empleados?
• ¿Cuál es el elemento más importante para lograr el éxito?
• ¿Cuenta con las personas adecuadas en los puestos idóneos?
• ¿La publicidad y mercadotecnia de su compañía son efectivas?
• ¿Cómo puede llamar la atención del mercado?

COMPETENCIAS

Planes estratégicos de negocio. Después de conocer el mercado meta, hay que desarrollar planes estratégicos de negocio. El éxito de los planes depende de factores como:

- Concentrarse en hacer lo correcto para el cliente en lugar de pensar que uno mismo tiene la razón.
- Preguntar a la gente adecuada.
- Utilizar toda la información del mercado que se tenga previamente.
- Buscar llegar a un segmento de mercado específico.
- Esforzarse en conocer lo que aún no conoce.
- Renovar y aprovechar las nuevas tecnologías.

Fuente: http://www.revistalaguia.com/articulo.php?id=1055&edicion=87

Toma de Decisiones de Consumidor

2008-11-10T14:12:00.002-06:00

Integraremos conceptos psicológicos, sociales y culturales que hemos estado viendo y vamos a comprender la forma como los consumidores toman decisiones.

No analizaremos únicamente la dinámica de adopción de nuevos productos sino la toma de decisiones del consumidor en el contexto de todos los tipos de consumo.

¿Qué es una decisión?

El consumidor se puede visualizar como un sistema de procesamiento de información. Todos los días tomamos decisiones pero realmente sin detenernos a pensar cómo lo hacemos y qué es lo que se involucra en este proceso. Una decisión es la selección de una opción desde dos o más opciones alternativas. Cuando el consumidor se ve ligeramente forzado a hacer una compra determinada se le llama opción de Hobson. Es muy raro que esto suceda, ya que uno de los valores comúnmente apreciado por el consumidor es el de la libertad.

Fuente: http://uva.anahuac.mx/content/catalogo/diplanes/modulos/mod3/Tema%203/decision.htm

Cuatro Perspectivas de la Toma de Decisiones del Consumidor

2008-11-10T14:12:00.001-06:00

Hay varios modelos del Hombre que representan el proceso de decisiones del consumidor, algunos son:

Hombre Económico: Es un hombre que está en un mundo de competencia y que toma decisiones racionales.

Desde el punto de vista económico, tendría que conocer todas las alternativa existentes de productos, clasificarlas en términos de sus ventajas y desventajas, e identificar la mejor alternativa.

No es realista por los siguientes motivos:

La gente está limitada por sus habilidades, reflejos y hábitos actuales.
La gente está limitada por sus valores y metas actuales.
La gente está limitada por su grado de conocimiento.

El consumidor se conforma con una decisión satisfactoria, suficientemente buena, es un modelo idealista y simplista.

Hombre Pasivo: Es opuesto al anterior, en éste el consumidor es obediente a los intereses del mercadólogo. Se percibe al comprador como impulsivo e irracional.

Fracasa en reconocer que el consumidor busca alternativas de compra y que selecciona aquel producto que le ofrece mayor satisfacción. No es un modelo realista.

Hombre Cognoscitivo: Interpreta al consumidor como un solucionador de problemas, como un pensador. Se enfoca en procesos en los que el consumidor busca y evalúa preferencias y finalmente decisiones de compra. Este modelo describe de manera realista que el consumidor es incapaz de obtener toda la información disponible, por esto se detiene cuando percibe tener información suficiente sobre alguna de las alternativas que le permita tomar una decisión adecuada. Es un consumidor que se encuentra entre los tipos anteriores, que no tiene suficiente información y que no es capaz de tomar decisiones perfectas pero busca tomar decisiones satisfactorias.

Hombre Emocional o Impulsivo: No se detiene a pensar en las alternativas, compra por capricho, no busca información. Le afectan su estado de ánimo, sus sentimientos y sus emociones. El consumidor busca sentirse mejor. El estado de ánimo afecta cuando se hace la compra, dónde y con quién.

Fuente: http://uva.anahuac.mx/content/catalogo/diplanes/modulos/mod3/Tema%203/decision.htm

Un Modelo de Toma de Decisiones del Consumidor

2008-11-10T14:11:00.002-06:00

Refleja al consumidor cognoscitivo, solucionador de problemas, hasta cierto punto al consumidor emocional, sintetiza y coordina conceptos relevantes y tiene tres componentes básicos: Insumo, Proceso y Producto.

Insumos: Se apoya en influencia externas que sirven como fuentes de información y que influyen en los valores, actitudes y comportamiento relacionado con el consumo.

Destacan las actividades de la mezcla de mercadotecnia y las influencias socioculturales.

Insumos de la mezcla de mercadotecnia: Estrategias específicas, es muy importante permanecer alertas a las percepciones del consumidor.

Insumos de las influencias socioculturales: Son influencias no comerciales, afectan la forma en que el consumidor evalúa y adopta productos (afectan al individuo, pueden dirigirse a él o ser buscadas por él).

Proceso: Se debe considerar la influencia de los conceptos psicológicos que representa a las influencias internas (motivación, percepción, aprendizaje, personalidad, y actitudes). Se incluyen dos conceptos claves que son funciones de las percepciones del consumidor:

Percepción del riesgo.
Conjunto de evocación.

Influencia de la cultura en el comportamiento del consumidor

Características.

Medición.

Valores centrales del mexicano:

Logro
Éxito
Eficiencia
Ser práctico
Progreso
Comodidad
Individualismo
Libertad
Conformidad
Humanitarismo
Salud
Físico
Emociones

Aspectos subculturales e interculturales del comportamiento del consumidor

Es un grupo cultural distinto el cual existe de manera identificable dentro de otro grupo más grande.

"Baby boomers" (1946-1964)

"Generación X"

El sexo como subcultura

Influencia personal y el proceso de liderazgo.

Dinámica del proceso de liderazgo y opinión.

Medición.

Perfil del líder de opinión.

Comunicación interpersonal.

Estrategias promocionales.

Divulgación e innovaciones

Canales de comunicación.

Líderes de opinión.

Divulgación de las innovaciones

Innovadores, adoptadores tempranos, mayoría temprana, mayoría tardía, rezagados.

(Everett Rogers 1983).

Fuente: http://uva.anahuac.mx/content/catalogo/diplanes/modulos/mod3/Tema%203/decision.htm

Toma de decisiones

2008-11-10T14:10:00.000-06:00

Es la selección de una acción a partir de dos o mas alternativas.

4 perspectivas:

Hombre económico (racionalidad económica).

Hombre Pasivo (contempla y espera, indeciso).

Hombre Cognoscitivo (racionalidad compleja - integral).

Hombre Emocional (impulsivo).

Modelos de toma de decisiones

M. Nicosia

Centrado sobre la relación que existe entre la empresa y los consumidores potenciales.

Empresa - Publicidad - Cliente interactúan por medio de un proceso de comunicación.

Cliente - compra - empresa.

El modelo utiliza 4 factores:

Amplitud: mensaje y actitud del consumidor.
Búsqueda y evaluación (lo hace el consumidor con el producto).
Compra.
Retroalimentación.

M. Howard Shet

Basado en flujos de información.

Distingue tres niveles de aprendizaje:

Solución extensa a los problemas. Muchas marcas - poca información.
Solución limitada; igual número de marcas que de información, hace malas evaluaciones.
Comportamiento de respuesta rutinaria: Se tiene mucha información, pocas marcas, y buenas evaluaciones.

Engel Kollat Blackwell

Organiza los conocimientos acerca del comportamiento del consumidor.

Etapas del proceso de decisión.
Insumo de información.
Procesamiento de información.
Variables que influyen el proceso de información.

Bettman

Propone distintos diagramas de flujo para tomar una decisión:

Utiliza siete componentes básicos.

Comprender el comportamiento del consumidor es una especie de herramienta que ayuda a las empresas a vender más y mejor. Todos somos consumidores, frecuentemente o estamos comprando o estamos pensando en comprar, y sabemos el montón de cosas que pasan por nuestras mentes antes de tomar una decisión de compra. Cómo me veo, qué dirá mi novia o novio, mi familia, se le ve bien, no le queda, me siento inteligente, me siento bobo, me ayuda, me sirve, me forma , me divierte, me gusta, no me gusta, me cae mal., o bien, está caro, esta barato, en precio, me sirve, etc.

Ambiente social, estética, gusto, costo, beneficio.

Como consumidores jugamos un papel dentro de la economía del país, las decisiones que tomamos afectan a la demanda y la oferta. Hacemos que unas empresas tengan éxito y que otras fracasen.

El tema de comportamiento del consumidor es muy interesante y entretenido, en varias ocasiones durante el día tenemos oportunidad de identificar y aplicar conceptos que se aprenden en clase, además al aprender acerca del comportamiento del consumidor obtenemos una ventaja competitiva con relación a los demás, nos situamos en un sitio donde privilegiado para cuidar nuestros recursos y para hacerlos crecer.

A la gente le gusta descubrir oportunidades en el mercado, de hecho a muchos de ustedes les van a pagar o les pagan por eso. A quién no le gusta hacer que su dinero crezca. Queremos beneficios "bueno, bonito y barato" y aprendemos a buscar lo que es mejor para nosotros y para las personas que nos rodean. Entender el comportamiento del consumidor nos facilita todo esto, realmente nos ayuda a ver las cosas de una forma diferente a como las ven los demás, nos permite entender mejor lo que vemos, oímos.

Fuente: http://uva.anahuac.mx/content/catalogo/diplanes/modulos/mod3/Tema%203/decision.htm

Clase social

2008-11-10T14:05:00.002-06:00

Desde siempre han existido las clases sociales, en todas las culturas en todos países en todas las civilizaciones. Normalmente existe una relación entre la educación y posiciones de prestigio con las clases sociales. Un Doctor gana más que un plomero. Un Ingeniero gana más que un chofer o que un pintor. Sin embargo, todas estas profesiones son indispensables para nuestra sociedad.

Existen varias diferencias entre valores, actitudes y comportamiento de las diferentes clases sociales. Ejemplo del cuerpo tirado en el canal. Vamos a ver ¿qué es una clase social?, ¿cuáles son sus determinantes?, ¿cómo se mide la clase social? ¿cómo se comportan los miembros específicos de clases sociales? ¿cómo influyen las actitudes vinculadas a la clase social dentro del comportamiento del consumidor?

Estrato: es una división de una clase social específica.

¿Qué es la clase social?

La clase social se define como la división de los miembros de una sociedad en una jerarquía de distintas clases de status y de manera que los miembros de cada clase tengan relativamente el mismo status y los miembros de las otras clases tengan menor o mayor status.

Clase social y status social

Se mide la clase social en términos del status social. Se define cada una de las clases sociales en términos del status de los miembros que tienen en comparación con otro grupo social.

Con base en las ciencias del comportamiento, el status es la evaluación relativa de los miembros de cada clase social en términos de factores específicos: riqueza (cantidad de activos y bienes económicos), poder ( grado de elección o influencia personal sobre otros), prestigio (grado de reconocimiento recibido de otros). Estos tres factores son empleados cuando se estiman las clases sociales.

Con base en el estudio del comportamiento del consumidos y de la investigación de mercados, comúnmente el status se define en términos de una o más de las siguientes variables demográficas (socioeconómicas):

Ingreso familiar.
Status ocupacional.
Logros académicos.

Algunos elementos básicos de la clase social:

La clase social es jerarquía (tendemos a evitar productos que se perciben como de clase social inferior a la nuestra y a utilizar aquéllos que se perciben de clase superior).

Clase Social y segmentación de mercado (las diferentes clases sociales proporcionan una base para segmentar mercados, los mercadólogos tratamos de ajustarnos a las clases sociales).

Clase social y factores de comportamiento (los valores actitudes y patrones de comportamiento son consistentes dentro de una clase social y varían con respecto a otras clases.

La clase social como estructura de referencia (Las clases sociales sirven como grupos de referencia. La gente que pertenece a una clase social hace lo que otras personas de esa clase social hacen).

Se tiende a imitar a la clase inmediata superior.

Categorías de clases sociales

No se puede definir en sí cuántas clases sociales hay, esto dependerá del tipo de investigación que se esté desarrollando y del detalle que se persiga. Como mercadólogos nos interesa saber las clases sociales que hay dentro de los mercados potenciales de nuestros productos y servicios.

La medición de la clase social

No existe un acuerdo general de cómo medirla, sí de que es útil y necesario medirla. Se han desarrollado algunos enfoques sistemáticos para la medición de las clases sociales y éstos caen dentro de las siguientes categorías generales:

Mediciones subjetivas: Se pide a los individuos que estimen sus propias posiciones de clase social Se basa en las percepciones propias o autoimagen. Refleja el sentido individual de pertenencia o de identificación con otros. A este sentido se le conoce como conciencia de clase.
Mediciones de reputación: Se les pide a algunos de la comunidad que juzgen la clase social de otros de la misma comunidad.
Mediciones objetivas: consisten en variables demográficas o socioeconómicas. Las variables se miden por medio de cuestionarios sobre la gente, sus familias y sus lugares de residencia. Las variables más importantes para los mercadólogos son la ocupación, monto de ingreso, educación y factores geodemográficos. (Código postal, etc.).

Hablar de la selección de los perfiles para diseñar paquetes promocionales, segmentación de mercados, balances de la mezcla de mercadotecnia y planeación estratégica de mercados. Hablar de documentos oficiales y publicaciones de investigación que dan suficientes datos demográficos.

Las medidas objetivas de clase social pueden ser de dos categorías:

Índices de una sola variable socioeconómica: Ocupación, educación, ingreso (la forma de gastarlo un mecánico, un pintor, un maestro, un administrador), otras variables (tipo de colonia y de residencia). Escala de Status Social de Chapin. Muebles en las casas, chimenea, etc. Hay quien cree que la riqueza depende más de la actitud y del comportamiento que del ingreso. ¿Ustedes que piensan?
Índices de variables múltiples: combinan de manera simultánea varios factores socioeconómicos. Los más importantes son: índice de características de Status (de Warner, es una medida ponderada de las siguientes variables socioeconómicas: ocupación, fuente de ingresos(no monto de ingresos), tipo de casa y área de residencia (calidad de residencia) y la clasificación de status socioeconómico (desarrollada por la oficina del censo de EUA combina 3 variables: educación, ingreso familiar y logros educativos).

Perfiles de estilos de Vida de las Clases Sociales

Dentro de cada una de las clases sociales existen diferentes factores específicos de estilos de vida (creencias, actitudes, actividades y comportamientos comunes) que tienden a distinguir a los miembros de cada clase.

Movilidad de clase social

Se refiere a desplazarse de una clase social a otra. Normalmente se da de abajo hacia arriba. Los productos se desplazan al revés, de arriba hacia abajo (cirugías plásticas, vehículos).

Signos de movilidad descendente

Algunos grupos tienden a ir hacia las clases sociales de abajo.

Racimos Geodemográficos

Un agrupamiento geodemográfico es un agregado con datos geográficos y socioeconómicos. El razonamiento es los pájaros del mismo plumaje vuelan juntos. Hay dos servicios utilizados en EUA el PRIZM y el ClusterPLUS.

El consumidor pudiente

Exposición del consumidor pudiente a los medios de difusión.

Segmentación de mercado pudiente.

El consumidor no pudiente

Aplicaciones selectas de clase social en el comportamiento del consumidor.

Ropa, moda y compras.

La búsqueda del tiempo libre.

Ahorros, gastos y crédito.

Fuente: http://uva.anahuac.mx/content/catalogo/diplanes/modulos/mod3/Tema%203/decision.htm

SUBCULTURA

2008-11-10T14:01:00.005-06:00

Subcultura: grupo cultural distinto, que existe como un segmento identificable dentro de una sociedad mas grande y más compleja.

¿Cuál es la relación que existe entre la cultura y la subcultura?

Categorías de subculturas

Nacionalidad

Subculturas hispanas: comprensión del comportamiento del consumidor hispano, definición y segmentación del mercado hispano.

Religión

Subculturas Regionales y geográficas

Raza: Subculturas raciales

Afroamericano

Asioamericano

Subculturas por Edad: generan importantes cambios en la forma de demanda de productos y servicios.

Generación X entre 18 y 29 años, satisfacción como valor.

Nacidos en la explosión demográfica entre 1946 y 64. 45% de la población.

50 años o más.

Tercera edad.

Subculturas por Sexo

La mujer que trabaja.

Aspectos Subculturales del Comportamiento del consumidor

La importancia de ser transnacional

Análisis del comportamiento transcultural: es el esfuerzo para determinar hasta qué grado los consumidores de dos o más naciones son similares o diferentes.

Similitudes y diferencias entre la gente.

La aculturación como punto de vista necesario dentro de la mercadotecnia.

Estrategias Multinacionales Alternas: Global y Local

Marcos de referencia para evaluar las estrategias multinacionales.

Segmentación Psicográfica Transcultural

Errores en mercadotecnia: Fallas en la Comprensión de las Diferencias

Incapacidad de adaptar las estrategias de mercadotecnia a las características culturales distintivas del mercado objetivo puede conducir a equivocaciones costosas.

Problemas del producto.

Problemas promocionales.

Problemas de precios y distribución.

Fuente: http://uva.anahuac.mx/content/catalogo/diplanes/modulos/mod3/Tema%203/decision.htm

Clase social y comunicación

2008-11-10T14:01:00.004-06:00

Cuando se estudia la cultura se analizan todos los aspectos de la sociedad:

Lenguaje
Conocimientos
Leyes
Costumbres (dan carácter y personalidad a esa sociedad)

La cultura es la suma de las creencias valores y costumbres aprendidos que sirven para regular el comportamiento del comportamiento de los miembros de una sociedad específica.

Las creencias y valores juegan un papel de guías para el comportamiento del consumidor, las costumbres son formas usuales y aceptadas de compromiso.

El impacto de la cultura en la sociedad muchas veces es imperceptible. Nos acostumbramos.

La cultura nos ofrece orden dirección y orientación en cualquier fase de resolución de problemas. La cultura es dinámica y evoluciona continuamente de acuerdo a la evolución y cambio de las necesidades del consumidor. Ver a la novia, antes, ahora. El trato en los negocios de usted, de tú, etc.

La cultura se aprende (sus valores, sus creencias, costumbres). El aprendizaje puede ser formal (adultos y familia enseñan como comportarse), informal (aprende a imitar el comportamiento de terceros que son de importancia para ellos, T.V., amigos, familia, etc.) y técnico (se aprende con maestros, qué, por qué, cómo hacer).

La publicidad busca el aprendizaje informal al proporcionar modelos de comportamiento (a los que se sugiere imitar) y busca el aprendizaje formal al reforzar los modos deseados de comportamiento (repeticiones).

La cultura se comunica con lenguaje y con símbolos (la publicidad toma ventaja de este lenguaje y de estos símbolos - nacionalismo, tradición, etc. -) La mezcla comercial sirve para comunicarse simbólicamente con el mercado.

Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones sociales: La iglesia, la familia, las escuelas y una cuarta, que pueden ser los medios masivos de comunicación.

Hay varias técnicas para estudiar la cultura. Entre ellas se encuentran técnicas proyectivas, métodos de medición de actitudes, observación de campo, observación participante, análisis de contenido, y técnicas de encuestas de medición de valores.

Los siguientes valores proporcionan una base efectiva para la segmentación de mercados: logros y éxito, actividad, eficiencia y sentido práctico, progreso, comodidad material, individualismo, libertad, conformismo, humanitarismo, salud y físico, juventud.

El aprendizaje de la cultura propia es enculturación. De alguna cultura ajena es aculturación

Fuente: http://uva.anahuac.mx/content/catalogo/diplanes/modulos/mod3/Tema%203/decision.htm

La Influencia Personal y el Proceso de Liderazgo de Opinión

2008-11-10T13:53:00.003-06:00

La mayoría de las veces que obtenemos algo hemos sido influenciados por terceras personas. En este capítulo se analiza la influencia que amigos, familiares, vecinos, compañeros de trabajo, etc., tienen sobre el comportamiento de otra persona. Examina la naturaleza y dinámica de esta influencia (proceso de liderazgo de opinión), la personalidad y las motivaciones de aquellos que influencian (líderes de opinión), así como de aquellos que son influenciados (receptores de opinión).

¿Qué es Liderazgo de Opinión?

El liderazgo de opinión es el proceso por el cuál una persona (líder de opinión) influye de manera informal en las acciones o actitudes de otras personas, que pueden ser buscadores de opinión (personas que buscan en forma activa información acerca de un producto específico o una categoría de producto) o recipientes de opinión (término que se usa para identificar personas que buscan activamente información del producto en otras personas y aquellos que reciben información no solicitada).

Dinámica del Proceso de Liderazgo de Opinión

Los líderes de opinión son persuasivos, tienen o dan:

Credibilidad.

Información positiva y negativa sobre el producto.

Información y consejo.

Es específico respecto a su categoría.

Puede presentarse con disonancia posterior a la compra.

Motivaciones detrás del liderazgo de opinión (imagen personal, status, reduce la disonancia posterior a la compra).

Las necesidades de los líderes de opinión.

Las necesidades de los receptores de opinión.

Medición del Liderazgo de Opinión

Se pueden identificar a los líderes de opinión y medir el impacto que tienen en el consumo utilizando los siguientes métodos:

Autodesignación: Se le pregunta a la gente.

Sociométrico: Mide la comunicación informal de persona a persona de los consumidores referente a los productos o categorías de productos. Se pide a las personas que identifiquen:

A los individuos específicos a los que les proporcionaron información acerca del producto o marca en estudio.

A las personas específicas que les proporcionaron a ellos consejos o información…

Informante Clave. Una persona que está consciente en extremo o es muy conocedora de la naturaleza de las comunicaciones sociales entre los miembros de un tema específico. Se le pide al informante que identifique a aquéllos que son líderes de opinión.

Objetivo: Se asemeja a un experimento controlado. Involucra la colocación de nuevos productos o información de nuevos productos con personas seleccionada y luego se rastrea como se comunicaron acerca de los productos de interés (relevantes).

Fuente: http://uva.anahuac.mx/content/catalogo/diplanes/modulos/mod3/Tema%203/decision.htm

Perfil del Líder de Opinión

2008-11-10T13:49:00.002-06:00

Sociables.
Tienen confianza en sí mismos.
Son gente innovadora.
Tienen conocimiento e interés.
Se sienten diferentes a otras personas.
Actúan de manera diferente.
Les gusta hablar.

Modelo Engel Kollat Blackwell (Miniard)

Diseñado para servir como marco para el desarrollo del comportamiento del consumidor. Ha pasado por varias revisiones con el fin de mejorar su capacidad descriptiva y de aclarar la relación que existe entre sus componentes.

El modelo tiene cuatro etapas:

Insumos de información (Fuentes mercadológicas y no mercadológicas)
Procesamiento de la información (memoria sensorial: largo plazo: analiza en términos de las propiedades físicas. Memoria a corto plazo analiza en base al significado del estímulo. La memoria es como un filtro).
Etapa del proceso de decisión (solución extensa de problemas pasan las cinco etapas)
Variables que influyen en el proceso de decisión.

Modelo de Sheth para la toma de decisiones de la familia

Los anteriores se enfocan en la toma de decisiones del consumidor individual. Ésta es una perspectiva que considera a la familia como la unidad apropiada para la toma de decisiones del consumidor.

El lado izquierdo del modelo muestra sistemas psicológicos separados que representan las diferentes predisposiciones del padre, madre y otros miembros de la familia, éstas conducen a las decisiones de compra, que pueden ser individuales o de conjunto.

El lado derecho lista siete factores que nos ayudan a definir si una decisión es individual o conjunta. Propone que la toma conjunta de decisiones aparece cuando las decisiones son de alto riesgo o incertidumbre, cuando se considera importante y cuando se dispone de tiempo para tomarla.

Modelo de Bettman de procesamiento de información de la selección del consumidor

Representa una capacidad limitada para procesar información. Cuando el consumidor necesita tomar una decisión, rara vez se detiene para analizar todas las posibilidades o las alternativas disponibles. Por lo general emplea estrategias sencillas de decisión.

Este modelo consiste en gráficas de flujo interrelacionadas que muestran las diversas dimensiones del proceso de selección del consumidor. Se compone de siete componentes básicos:

Capacidad de procesamiento.
Motivación.
Atención y codificación perceptual.
Adquisición y evaluación de la información.
Memoria.
Proceso de decisión.
Procesos de consumo y aprendizaje.

El modelo incluye mecanismos que vigilan el ambiente y reciben y responden a las interrupciones continuamente.

El modelo de valores de consumo de Sheth-newman-gross

Trata de explicar porque hacen los consumidores las selecciones que realizan. Es relevante para la comprensión y segmentación de mercados. Evalúa los valores relevantes para el consumo que explican la razón por la que los consumidores eligen comprar o no un producto específico, por qué eligen un tipo de producto sobre otro, por qué una marca sobre otra. Se puede aplicar para todo tipo de productos y servicios.

Se basa en tres proposiciones centrales:

1. La selección del consumidores función de un pequeño número de valores de consumo.

2. Los valores específicos de consumo proporcionan contribuciones diferenciales en cualquier situación determinada de selección.

3. Los diferentes valores de consumo son independientes entre sí.

El modelo tiene cinco valores de consumo que son su núcleo:

a. Funcional.

b. Social.

c. Emocional.

d. Epistémico: Es la utilidad que se percibe al fomentar la curiosidad, proporcionar novedad, y/o satisfacer un deseo de conocimientos. Un ejemplo son las nuevas experiencias de compras de consumo.

e. Condicional.

Fuente: http://uva.anahuac.mx/content/catalogo/diplanes/modulos/mod3/Tema%203/decision.htm

4 Tipos Básicos de Compradores

2008-11-10T13:42:00.002-06:00

A. MODERNO

Son personas que utilizan predominantemente la parte interior del hemisferio derecho, están incluidas en la clasificación de comprador moderno, que prefiere las nuevas cosas y diferentes.

Este tipo de comprador va de compras mas por conocer las novedades lanzadas en el mercado que por cumplir la necesidad de comprar algo. Casi siempre que sale a comprar alguna cosa determinada, termina comprando otra muy diferente.

El comprador moderno, al entrar en un almacén, quiere enterarse de las novedades. Prefiere los lugares atrevidos, que innoven tanto en la variedad de objetos en venta como en la manera de presentarlos al publico, permitiendo que sean manipulados a voluntad, porque estimula su creatividad.

Este tipo de comprador no es fiel a ninguna marca y se interesa mucho en la calidad, la durabilidad, el servicio y otros valores agregados, que generalmente se ofrecen para capturar clientes. Para que él compre no se necesitan de muchas cosas. Solo basta que el producto sea “interesante”. Interesante para el comprador moderno significa tener estilo, ser atrevido, tener el sello de algún diseñador premiado en salones internacionales.

Si se entera de algún detalle que revele la tendencia vanguardista del producto en el cual este interesado, dígaselo. El se prendará del producto y apreciara su sensibilidad.

Al atenderlo, muéstrele novedades, realzando las características modernas e interesantes de los productos, enumerando todas sus funciones y enfatizando en lo que lo hace diferente de los que están en el mercado. No escoja una novedad en particular para mostrarle, muéstrele todas, permitiéndole que explore sol las posibilidades de cada producto. También evite presionarlo a tomar una decisión. Este tipo de comprador tiene su ritmo y cualquier intento de presionarlo puede hacerle irritar y desistir de la compra por falta de “ambiente apropiado”. Por ello al dejarle deambular por el almacén a voluntad, el podrá comprar artículos bastante inusitados.

Al dar por finalizado el tema “4 Tipos Básicos de Compradores”, se agregara un 5to post con un test, en el que podrás saber cual de estos tipos de compradores eres.

B. AMABLE

Son personas que usan predominantemente la parte posterior del hemisferio derecho, se puede considerar el comprador ideal, excepto tal vez, por el hecho de que aprecia más una buena conversación, que la compra propiamente dicha. Pero no lo subestime, pues dependiendo de la compañía en la cual se encuentre y de la manera amable que usted lo reciba, el podrá decidirse a comprar mas de lo que pretendía.

Rara vez usted encontrara un comprador amable solo, pues se trata de una persona comunicativa, que adora las reuniones, las celebraciones, las fiestas y todo lo que sirva de pretexto para reunir personas. Para el, ir de compras es una excelente oportunidad para reunirse con los amigos, la mayoría de ellos también son amables. Todos, se divierten y compran bastante.

No hay dificultad de identificar este tipo de comprador, pues además de ser animado y extrovertido, siempre esta en grupo y todos los integrantes del grupo también son extrovertidos. Así que al ver un grupo de personas riendo mucho, hablando alto permitiendo que otras personas participen de la conversación y riendo juntos, prepárese para atenderlos.

En verdad, atenderlos no requiere de muchas cosas, solo delicadeza, gentileza, sensibilidad y buen humor. Eso es todo lo que prácticamente todos esperan de un vendedor, querrán relacionarse con el como si fuera alguno de sus amigos. No hay nada de malo reír con ello, ni en interesarse por los asuntos personales que compartan al atenderlos, además ellos se sentirán muy cómodos si usted quiere saber un poco más sobre la vida de ellos. En fin, acérquese lo suficiente, sin llegar a ser invasivo y cree un clima de informalidad y diversión, sin desviarse del objetivo, que es la venta.

Un comprador amable será delicado con un vendedor, ni discutirá por cuestiones como plazos de entrega, por ejemplo.

C. OBJETIVO

Son personas que utilizan especialmente la parte posterior del hemisferio izquierdo, se pueden incluir en la clasificación de comprador objetivo quienes a pesar de aparentar ser muy fáciles de atender, pueden a llegar ser un problema. No quieren saber de conversaciones. Ni de novedades. Solo quieren comprar aquello que salio al mercado y comprarlo pronto.

Al comprador Objetivo no le gusta interactuar con el vendedor, pues considera que eso le hace perder tiempo. Tampoco acostumbra a salir de compras, por eso para comprar un articulo determinado prefiere tiendas de auto servicio, donde puede tomar lo que desee, ir directo a la caja, pagar y marcharse. Si hay necesidad de atenderlo, hágalo con mucha precisión y objetividad a para evitar que se irrite e inicie una discusión.

Para atender a este tipo de clientes, sea bien educado y práctico. Muéstrele donde esta el producto solicitado, responda de manera objetiva a todas sus preguntas y evite iniciar una conversación, hacer preguntas o brindar información que no haya sido solicitada.

Fuente:

http://www.admx.org/los-4-tipos-basicos-de-compradores-a-moderno-1-de-4/
http://www.admx.org/los-4-tipos-basicos-de-compradores-b-amable-2-de-4/
http://www.admx.org/los-4-tipos-basicos-de-compradores-a-objetivo-3-de-4/
http://www.admx.org/los-4-tipos-basicos-de-compradores-d-exigente-4-de-4/

¿Que tipo de Comprador eres? Identificate.

2008-11-10T13:32:00.003-06:00

¿Conoces que tipo de comprador eres?, elabora este test y lee los últimos cuatro post, “Los 4 Tipos Básicos de Comprador” e identificate como un comprador.

1.-De esta lista de 100 palabras escoge 25.
2.-Después anota cuantas palabras anotaste de cada letra y anótalas en una planilla
3.-Multiplica el total de puntos de cada letra por 4, y efectúa la suma.

4.-Atención, la suma de la puntuación corresponde al desempeño del cerebro entero, es decir al 100%. Si al final de la suma no te da 100 revisa de nuevo.

5.-La letra con la cual tengas el porcentaje más alto corresponde a tu tipo como comprador.

Fuente: http://www.admx.org/%C2%BFque-tipo-de-comprador-eres/

SEGMENTACION DE MERCADOS

2008-11-10T13:10:00.000-06:00

El término mercado significa cosas distintas para gente diferente.

Dentro de un mercado, un segmento de mercado consiste en un subgrupo de gente o empresas que comparte una o más características que provocan necesidades de producto similares. En un extremo, se definiría a cada persona y cada compañía como segmento de mercado, pues cada una es única. En el otro extremo, se definiría a todo el mercado de consumidores como un gran segmento.

Todas las personas comparten algunas características y necesidades similares, al igual que todas las empresas. Desde una perspectiva de mercadotecnia, por lo general es una buena práctica describir los segmentos de mercado en algún punto intermedio entre ambos extremos. El proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos identificables, más o menos similares y significativos, se llama segmentación de mercados. El propósito de la segmentación de mercados es que el mercadólogo ajuste las mezclas de mercadotecnia a la medida de las necesidades de uno o más segmentos.

Los mercadólogos segmentan los mercados por tres razones básicas. En primer lugar, la segmentación permite identificar grupos de consumidores con necesidades similares y analizar las características y el comportamiento de compra de dichos grupos.

En segundo, la segmentación aporta información que permite a los mercadólogos diseñar mezclas de mercadotecnia a la medida específica de las características y deseos de uno o más segmentos.

En tercero, la segmentación está en concordancia con el concepto de mercadotecnia: satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor al mismo tiempo que se cumplen los objetivos de la empresa.

Los mercadólogos utilizan bases o variables de segmentación – características del individuo, grupos o empresas- para dividir un mercado total en segmentos. La decisión de las bases de segmentación es definitiva porque una estrategia inadecuada tal vez conduzca a la pérdida de ventas y oportunidades. La clave consiste en identificar bases que produzcan segmentos sólidos, mensurables y accesibles que muestren patrones de respuesta diferentes a las mezclas de mercadotecnia.

Los mercados pueden segmentarse a partir de una sola variable (como grupo de edad) o varias de ellas (como grupo de edad, sexo y nivel de educación).

Aunque es menos precisa, la segmentación con una sola variable ofrece la ventaja de ser más simple y fácil de usar que la segmentación con variables múltiples. La segmentación de variables múltiples con frecuencia es más difícil de usar que la segmentación con una sola variable; con menos probabilidad habrá datos secundarios útiles disponibles; y, en la medida en que se eleva el número de bases de segmentación, se reduce el tamaño de los segmentos individuales.

No obstante tales limitaciones, la tendencia actual se dirige hacia el empleo de más variables para la segmentación de la mayoría de los mercados. Es obvio que la segmentación con variables múltiples es más precisa que aquella con una sola variable.

Los mercadólogos de bienes de consumo suelen echar mano de una o más de las características siguientes para segmentar mercados: geográficas, demográficas, psicográficas, de beneficios buscados y porcentaje de uso.

Segmentación Geográfica. Se refiere a la división de mercados en regiones de un país o del mundo, tamaño del mercado, densidad del mercado o clima. La densidad del mercado significa el número de personas que existe en una unidad de superficie, como una región censal. El clima suele usarse para la segmentación geográfica por su influencia definitiva en las necesidades y comportamiento de compra de los habitantes.

Los fabricantes de bienes de consumo adoptan un enfoque regional de mercadotecnia por cuatro razones. En primer lugar, muchas empresas necesitan encontrar formas nuevas para generar ventas debido a los mercados lentos y muy competitivos. En segundo, las cajas computarizadas con escáneres permiten que los detallistas determinen con exactitud qué marcas se venden en su región. En tercero, muchos fabricantes de bienes empacados introducen marcas regionales nuevas que intentan atraer a los consumidores locales. En cuarto lugar, un enfoque más regionalizado permite que las compañías de bienes de consumo reaccionen con más rapidez ante la competencia.

Segmentación Demográfica. Es frecuente que los mercadólogos segmenten mercados con base en la información demográfica, pues está ampliamente disponible y a menudo se relaciona con el comportamiento de compra y de consumo. Las bases comunes de segmentación demográfica son: edad, sexo, ingreso, antecedentes étnicos y ciclo de vida familiar.

Segmentación Psicográfica. La edad, el ingreso, el origen étnico, la etapa del ciclo de vida familiar y otras variables demográficas suelen ser útiles para el desarrollo de estrategias de segmentación, pero no siempre ofrecen el panorama completo. La demografía brinda el esqueleto, pero los elementos psicográficos ponen carne en los huesos. La segmentación psicográfica es una segmentación de mercado con base en las siguientes variables:

Personalidad: La personalidad refleja los rasgos, actitudes y hábitos de una persona.

Motivos: Los mercadólogos ponen atención en los motivos emocionales de los consumidores para ofrecer determinados productos.

Estilos de vida: La segmentación por estilos de vida divide a la gente en grupos de acuerdo con la forma en que pasan el tiempo, la importancia de las cosas a su alrededor, sus creencias y las características socioeconómicas como ingreso y educación.

Fuente:

http://www.mty.itesm.mx/dia/deptos/aa/aa00-841/TeoriasegmentacionCI.pdf

Introducción al conocimiento del consumidor

2008-11-10T13:07:00.002-06:00

Lo que caracteriza principalmente al mercadeo es que todas sus acciones se dirigen o están encaminadas hacia la óptica de la demanda, satisfaciendo de forma rentable las necesidades del consumidor.

Esta demanda está compuesta por un grupo de sujetos determinado que voluntariamente compran según sus gustos, preferencias y recursos monetarios, por esto se hace necesario que el mercadeo conozca de forma suficiente al consumidor desde el punto de vista que le interesa, esto es, comprender su conducta de compra en sus dimensiones para, en última instancia, saber cómo orientarla hacia el producto que le ofrece la empresa en el mercado.

Fuente: http://www.liderazgoymercadeo.com/mercadeo_tema.asp?id=107

LA SATISFACCION DE LAS NECESIDADES

2008-11-10T13:07:00.001-06:00

Este es considerado como el concepto más tradicional hacia donde fija su atención el mercadeo el cual es la comprensión de las necesidades del consumidor, que se considera sujeto activo en la relación de intercambio económico, es precisamente esta la importancia que tiene para el mercadeo conocer a su consumidor, en sus necesidades y las variables que a través del producto que ofrezcan puede satisfacerlas. Dentro de estas tenemos:

Las necesidades absolutas y relativas. Debemos tomar en cuenta que las necesidades humanas son ilimitadas en extensión, más no en intensidad, pero al mercadeo solo le interesa las que los consumidores pueden satisfacer con sus recursos, es decir, a través de un determinado comportamiento económico. Por esto se hace necesario clasificar las necesidades para comprenderlas mejor. Por eso surge esta clasificación donde las necesidades “Absolutas”son aquellas que experimenta el individuo indiferentemente de la situación que experimente la sociedad, estas son limitadas en capacidad, y esto se debe a que a medida que se satisfacen van apagándose, y las “Relativas” son aquellas que cuando se satisfacen van a elevar a la persona y le ocasionan un sentimiento de superioridad, debido a su naturaleza son consideradas insaciables, ya que cuando la capacidad económica del individuo es mayor, aumenta en la misma proporción sus apetencias, es más podría decirse que esas conquistas en el terreno de las necesidades relativas son las que sirven a las sociedades actuales para definir las posiciones de los individuos en la escala social.

Se han realizado estudios en países desarrollados que arrojan datos sobre lo siguiente: aquellos bienes que satisfacen las necesidades absolutas han llegado a comprender una pequeña parte de lo que la comunidad consume, mientras que las perspectivas que ofrecen los bienes que satisfacen necesidades relativas impulsan al empresario a fabricar productos que las cubran y a utilizar todas las herramientas de mercadeo para canalizar los deseos del consumidor hacia ellos.

La necesidad, el deseo y la demanda. Es necesario conocer las diferencias entre estos conceptos, para comprender como actúa el mercadeo en el proceso de satisfacción de las necesidades del consumidor. “La Necesidad” podemos decir que ocasiona en el individuo un sentimiento de privación que se encuentra intrínsecamente ligado a la condición humana, por lo tanto es de carácter universal, común a todos, este sentimiento posee la peculiaridad de motivar la conducta del individuo a eliminar dicho sentimiento, Privación – Conducta de erradicación. “El deseo” Es la exteriorización de la voluntad de satisfacer la necesidad, y que no todos los individuos van a realizar de la misma manera puesto que depende de una serie de factores que influyen como la edad, la cultura socialmente dominante, el ambiente climatológico y otras situaciones.

“La demanda” consiste en la formulación expresa del deseo según la voluntad de compra de cada individuo y según los recursos de que dispone para ello. Pueden presentarse situaciones de necesidad sin deseo, un ejemplo de esto es el enfermo que necesita comer para sobrevivir, pero no puede expresar su deseo de comida, así como también puede existir deseo sin demanda, la persona que carece de recursos para formular su deseo. En fin lo que distingue a la demanda es la limitación de los recursos de que dispone el individuo para eliminar la necesidad y formular el deseo, y los recursos limitados tienen como consecuencia usos alternativos, es el mercadeo quien se debe encargar de direccionar las necesidades y los deseos del individuo actuando sobre la demanda donde se explicitan.

Fuente: http://www.liderazgoymercadeo.com/mercadeo_tema.asp?id=107

LA INFORMACION DEL CONSUMIDOR

2008-11-10T13:06:00.001-06:00

El mercadeo para el estudio del consumidor debe tener en cuenta, que las acciones comerciales de la empresa pueden considerarse como una transferencia de información acerca del producto ofertado que oriente al comprador potencial sobre las posibilidades que tiene para cubrir sus necesidades con los bienes que se dan en ofertas. Esto permite deducir la importancia que tiene para el mercadeo conocer los mecanismos que determinan la atención y la percepción de los sujetos, pues si se conocen, nos permiten elaborar de una mejor manera los mensajes y estímulos que la empresa dirige al consumidor, con el fin de orientar su demanda hacia el producto que la empresa ofrece. Dentro de estos aspectos debemos tomar en cuenta:

La atención. Consiste en la concentración de la mente sobre una cosa que se va encargar de preparar y dirigir al individuo hacia la toma de conciencia de las sensaciones. La doble importancia de esto se encuentra en la atención que el consumidor presta a los estímulos que emite la empresa, como publicidad, por un lado, y por el otro lo que verdaderamente le interesa al mercadeo es comprender que existen varias formas de atención, y que en cada una de ellas los estímulos son captados de manera diferente. Tenemos por ejemplo la atención involuntaria; se desprende de los sentidos ante un estimulo que procede del mundo exterior del individuo, tiene un carácter pasivo debido a que se da por el individuo sin contar con la colaboración consciente, por lo que se le denomina espontánea. Otra es la atención fascinada; se origina cuando el individuo se concentra de forma intensa en un estimulo determinado. Esto puede llegar a originar una obsesión hacia él estimulo transformándolo en una idea fija, pasando esta atención a una etapa profunda cercana al en sueno. La atención voluntaria es la forma más determinante, ya que su carácter activo se deriva de la predisposición consciente del individuo para captar los estímulos. Esta clase de atención le permite al individuo concentrarse en un estimulo y abandonarlo cuando quiera. Es evidente que en esta es donde se debe concentrar el mercadeo puesto que es con ella que se logra unir él estimulo al producto ofertado, con recursos como la sorpresa, la curiosidad, influenciando de forma positiva la conducta del consumidor.

La percepción. Va a considerarse la representación de una conducta en la que el individuo toma conciencia de las sensaciones que captan sus órganos sensoriales. Se trata por lo general de una relación que se da entre el sujeto que percibe y el objeto que origina la sensación, posee siempre un carácter subjetivo, ya que la forma de tomar ese objeto va a depender del paradigma de cada persona. Es por esto que muchas cosas no se perciben tal como son, sino como el paradigma del individuo le dicen que son, radicando en esto el fundamento de que ante un objeto determinado dos individuos puedan interpretarlo de diferentes maneras según su punto de vista particular. El mercadeo debe orientarse a resolver este dilema, y debe tratar de conseguir unificar la interpretación de la percepción de los productos que ofrece el mercado.

La solución a este reto puede encontrarse en estas vías:

1. - La presentación del producto; diseño, envase etiquetado

2. - y la información sobre él, se “ancla” en significados fácilmente homogenizables por los sujetos, por ejemplo colores universalmente percibidos en un sentido determinado, ejemplo: Blanco paz, rojo pasión, verde naturaleza, y sobre todo palabras que orienten la significación de las imágenes visuales, ejemplo unos ojos muy abiertos significan asombro.

3. - Otra es buscar modificar los criterios de percepción a través de las experiencias del sujeto. Ejemplo de esto son las entregas gratuitas de producto a fin de que sean probados por el consumidor. El famoso eslogan “Pruebe, compare, etc.” persigue esa finalidad.

Fuente: http://www.liderazgoymercadeo.com/mercadeo_tema.asp?id=107

EL APRENDIZAJE EN EL MERCADEO

2008-11-10T13:05:00.000-06:00

El consumidor no se vincula inmediatamente al producto ofertado por la empresa, la primera etapa es percibirlo en el entorno y luego se acostumbra paulatinamente a su uso y luego de comprobar gradualmente sus gratificaciones en el ámbito de sus necesidades, adaptándolo e incorporándolo a su cotidianidad de compra. Se puede decir que existe un mecanismo de aprendizaje en el individuo que le permiten al mercadeo estudiar y comprender las costumbres de los consumidores a lo largo del tiempo que intervienen en sus decisiones de compra. Entre estos se encuentran:

Aprendizaje y Conducta del consumidor. El mercadeo debe determinar cómo su objetivo principal cambiar los mecanismos que determinan la actuación del consumidor a fin de poder ayudarle a elegir, o enseñarle mediante un proceso de aprendizaje la compra del producto o de la marca que ofrece la empresa en el mercado. Es decir, el mercadeo debe buscar los mecanismos que ocasionan las llamadas compras por impulsos; se realizan de forma deliberada, sin ningún tipo de búsqueda, y por lo general son artículos banales y repetitivos como caramelos, revistas, etc., en este actúa el concepto de “Imagen de marca” a través de los mensajes publicitarios o estímulos visuales, y compras rutinarias, que consisten en la adquisición regular y continuada de marcas determinadas de productos, por lo general son de consumo habitual, y estas el consumidor ha conseguido una experiencia gratificante para él y sobre todo, en la circunstancia de que psicológicamente el aprendizaje de la marca que le conviene adquirir le facilita una conducta de compra fácil y rápida, al no tener que comparar precios y calidad.

Los reflejos condicionados: Dentro de esto se encuentra el origen de la adquisición de hábitos por parte del consumidor, y dentro de esto se puede encontrar una explicación interesante con respecto a su comportamiento de compra. A los fines de provocarlo es necesario dos clases de estimulo:

1. - De carácter neutro, ya que produce un estado de alerta y no da lugar a una respuesta especifica, “Estimulo Condicionado”.

2. - Que engendra una reacción concreta en forma consistente, “Estimulo Incondicionado” y a la reacción se le denomina “Respuesta Incondicionada”. El objetivo debe orientarse a unir estas dos clases de estímulos, de forma que el condicionado, previamente neutral, desencadene una reacción especifica denominada “Respuesta condicionada”. Los elementos de los cuales se debe valer el mercadeo para lograr esta respuesta son “La publicidad” y la “Imagen de Marca”

Fuente: http://www.liderazgoymercadeo.com/mercadeo_tema.asp?id=107

LOS MOTIVOS DE COMPRA

2008-11-10T13:04:00.000-06:00

Motivación, en lenguaje ordinario, es todo lo que origina una variación en la conducta de un individuo, cuando se habla de ella y de una conducta o acto concreto, sé está hablando de razones o causas que originaron tal conducta. El mercadeo debe conocer el cómo, y él porque de la conducta de compra del consumidor.

La motivación según el psicoanálisis: Este ofrece diferentes alternativas para comprender las motivaciones del consumidor en concreto, a través de los llamados “mecanismos de defensa” que el individuo pone en juego para evitar situaciones de angustia o ansiedad derivadas de conflictos entre su consciente, su inconsciente y la realidad circundante. Estos son cuatro, dentro de los cuales tenemos:

1. - “La represión” El individuo impide que la situación origen de la angustia se haga consciente. El mercadeo se vale de este mecanismo disfrazando esa realidad, como por ejemplo aquella publicidad que presenta los artículos de limpieza en el marco del ambiente domestico para hacerlo más agradable, y colabora con ello a olvidar lo desagradable que es dicha tarea domestica.

2. - “La proyección”, se le atribuye a algo externo el origen de la angustia. En mercadeo esto se hace a nivel de situaciones que rodean el producto que se propone para el consumo, sobre todo las que poseen un marcado carácter agresivo: “La mujer perseguida” por su olor corporal y “salvada” por el desodorante es un ejemplo claro de esto.

3. - “La identificación”, que permite que el individuo se identifique con alguien que le parece deseable o a quien admira, sintiéndose como si realmente fuese ese alguien. En este recurso el mercadeo utiliza al “personaje”como puente para ofrecer el producto, el mismo puede ir desde un deportista a la mujer bella y seductora.

4. - “La sublimación” Se da cuando un objeto socialmente más aceptable pasa a sustituir a otro que no puede satisfacerse directamente. El recurso que se utiliza es la descarga, de situaciones no admitidas pero justificadas.

La motivación a través de los impulsos: Se basa en el principio biológico llamado “Homeostasis”, el cual es la tendencia general del organismo encaminada a mantener un equilibrio de condiciones fisiológicas internas. El motivo activador se da como consecuencia de una variante conocida del modelo “Estimulo – Respuesta”, cuando existe un estado de necesidad, esta lleva a un impulso, que normalmente termina por saciarlo. Aquí es donde el mercadeo se va a convertir en el mecanismo productor de dichos impulsos, a través de estímulos publicitarios, ofertas especiales, y se va a encaminar a provocar respuestas de compra que restablezcan el equilibrio roto por el estado de necesidad del consumidor.

La motivación a través de los incentivos: Es el resultado de una incitación, es una respuesta provocada, en virtud de algo que, por si mismo tiene el suficiente atractivo como para impulsar al individuo a conseguirlo, a determinárselo como objetivo o meta. El mercadeo se encarga de presentar el producto rodeado de elementos positivos, convirtiéndolo en un incentivo que lleve a la acción.

Fuente: http://www.liderazgoymercadeo.com/mercadeo_tema.asp?id=107

¿Cómo es el proceso normal de compra de un Cliente?

2008-11-10T12:55:00.000-06:00

1. Sensibilidad: Mente abierta a la necesidad del producto o servicio.

2. Conocimiento: Estimulado por la publicidad.

3. Interés: Persuasión por el producto o servicio.

4. Actitud: Adoptar actitud positiva hacia el producto o servicio.

5. Decisión de compra.

6. Realiza prueba y ensayo del producto.

7. Experiencia: Determina la repetición.

8. Repetición compra.

9. Lealtad.

Factores influyentes en la decisión: Económicos, Edad o etapa de la vida, Geográficos, Clase social, Ocupación, Cultura, Factores Psicológicos.

Fuente: http://cliente.e-pinometro-cliente.com/productslink.html

Tendencias en los hábitos de compra

2008-11-10T12:54:00.001-06:00

Valores humanos: los consumidores van a demandar cada vez más honestidad, confianza y fiabilidad, y responderán favorablemente a las compañías que reflejen estos valores humanos en su oferta comercial.

Los consumidores consideran los factores orientados a los valores humanos, como los más importantes en su experiencia de compra. En contraste, factores tradicionales relacionados con el valor de los productos y servicios, como sus funciones y características, fueron considerados mucho menos importantes.

Precio, producto, servicio, acceso y experiencia de compra: existe actualmente una diferencia importante entre lo que buscan los consumidores y lo que les están ofreciendo las empresas.

Para salvar esta brecha es necesario redefinir los cinco atributos tradicionales de la oferta comercial, alineándolos con los valores humanos que se han mencionado anteriormente.

En el caso del precio, por ejemplo, un “precio honesto” es claramente el factor más importante, y supera con mucho al de “el precio más bajo”.

Respecto al producto, los consumidores valoran una “calidad de surtido buena y consistente” como muy importante, en lugar de “el mejor producto.”

Respecto al servicio, queda clara la importancia de los aspectos básicos del servicio al cliente, como la aceptación de las devoluciones, frente a servicios más sofisticados pero difíciles de cumplir.

Respecto al acceso, los consumidores dejaron claro que los aspectos internos de la tienda, como la limpieza y la facilidad de “navegación” dentro de la misma, son más importantes que aspectos externos como la localización de la tienda o la facilidad de aparcamiento.

Respecto al atributo de la experiencia de compra, a los consumidores les preocupa más ser tratados de forma respetuosa que ser objeto de excesivas atenciones y entretenimiento en la tienda.

Tiendas favoritas: falla la diferenciación. Cuando se pidió a los consumidores que nombraran sus tiendas favoritas en los canales más importantes, una cantidad sorprendente de ellos no fue capaz de mostrar una preferencia clara.

La falta de identificación con una determinada tienda resultó clara incluso en canales de compra frecuente, como los supermercados. Cierto es que en algunos países, esto es consecuencia de un panorama detallista fragmentado y dominado por compañías regionales o locales.

Pero en general, refleja la debilidad de la oferta comercial existente en materia de diferenciación. En algunos casos, indica cierta apatía – incluso descontento – en los consumidores respecto a las tiendas en las que compran.

Focalizar recursos para enfocarse en el cliente. Una enseñanza clara del estudio es que las compañías que intentan ser las mejores en todo están condenadas al fracaso: tanto por la imposibilidad de invertir de forma indiscriminada en todos los factores que definen la oferta comercial (precio, producto, acceso, experiencia y servicio) como por la necesidad de crear una imagen de empresa relevante y diferenciada para el cliente.

Enfocar la estrategia hacia un atributo primario (dominante) y secundario (diferenciado), con los demás atributos alineados con la media sectorial– en lugar de un intento equivocado de ser excelente en las cinco áreas – es la fórmula que permite a una compañía atender a las necesidades y deseos del nuevo consumidor, de la forma más efectiva y eficiente posible.

Fuente: http://cliente.e-pinometro-cliente.com/productslink.html

¿Cómo identificar potenciales compradores?

2008-11-10T12:51:00.001-06:00

Para entender a los consumidores, se deben contestar primero las siguientes preguntas:

¿ Qué compran?
¿ Por qué compran?
¿ Cuando compran?
¿ Cómo compran?
¿ Dónde compran?
¿ Quiénes son mis consumidores?

Qué compran los consumidores:

Determine qué productos tienen una demanda creciente y cuáles una demanda decreciente. Esto determinará la tendencia del mercado.

Hay muchas variables que influirán en el comportamiento del consumidor, como por ejemplo la creciente incorporación de la mujer al trabajo.

Esta variable ha aumentado el número de restaurantes de comida rápida y los centros comerciales.

Comprendiendo al consumidor obtendrá beneficios, proporcionando al consumidor lo que busca - satisfacción.

Por qué compran los consumidores:

¿ Cuáles son los motivos por los que se adquiere un producto? La respuesta a esta pregunta requiere conocer los beneficios buscados.

Desear algo es una condición necesaria pero no suficiente para comprar. Hay muchos productos que una persona desea pero no los compra, porque no tiene el dinero en ese momento y prefiere esperar.

Aprender por qué compran los consumidores, puede resultar difícil.

Algunas veces los motivos por los que compra el consumidor, son triviales, por ejemplo si te das una vuelta por las tiendas y ves una camiseta, de bajo precio, entras y la compras por impulso, sin pensártelo demasiado.

En cambio, si te quieres comprar una casa, el proceso de decisión de compra será más largo, porque necesitas más dinero y es una compra más importante para ti.

Cuando compran los consumidores:

Los consumidores compran cuando tienen una necesidad y tienen tiempo y dinero para comprar.

Las necesidades que tiene una persona, varían a lo largo de las fases de su ciclo de vida.

Ciclo de vida de las personas:

Del nacimiento a la educación preescolar.
De preescolar hasta los 11 años.
Escuela secundaria, hasta su abandono.
Universidad o estudios superiores.
Primer trabajo a tiempo completo.
Matrimonio.
Matrimonio con un hijo.
Matrimonio con dos hijos.
Salida de los hijos del hogar.
Pre-jubilación. Jubilación.
Muerte.

No se tienen las mismas necesidades, cuando se va al colegio que cuando se empieza la universidad, y al mismo tiempo una pareja sin hijos pensará en comprar una casa o irse de vacaciones, mientras que una pareja con un niño, pensará en todas las cosas relacionadas con el niño.

Por tanto si vas a montar tu propio negocio, debes pensar quien es tu cliente potencial, y orientar tu estrategia a este tipo de cliente.

Cómo compran los consumidores:

¿Se efectúa la compra de forma razonada o emocional?
¿Con interés/ ilusión o de forma rutinaria?
¿Cómo se solicita el producto?
¿Se efectúa la compra sólo o acompañado?
¿Qué nivel de información se posee sobre los productos?

Dónde compran los consumidores:

Se refiere a los puntos de venta en los que se realiza preferentemente la compra.

Los consumidores compran un producto en un punto de venta determinado no sólo por los beneficios intrínsecos que reporta el producto, sino también por la calidad de servicio y la imagen.

Actualmente, si quieres tener tu propio negocio, debes de considerar que la calidad del servicio y la imagen son muy importantes.

Cuánto compra el consumidor:

Este aspecto es muy importante, porque los hábitos de los consumidores han cambiado y generalmente tienen menos tiempo para comprar, por lo que van de compras una o dos veces al mes.

Por este motivo, las distintas empresas deben de ofrecer sus productos en formato grande, o en formato muy pequeño para la cantidad de gente que actualmente vive sola.

Por ejemplo, si pensamos en el zumo de naranja que la gente se lleva a la oficina, será en botella pequeña.

Fuente: http://cliente.e-pinometro-cliente.com/productslink.html

¿Cuáles son las Necesidades de los Clientes?

2008-11-10T12:41:00.001-06:00

Para Kotler por ejemplo; "la necesidad humana es el estado en el que se siente la carencia de algunos satisfactores básicos".

Por su parte, McClelland asume que una necesidad "es un motivo natural por el que un individuo precise, requiera o demande algo" Este concepto, pude servirnos en nuestro análisis como indicación de que "algo" de lo que está en busca un cliente puede ser "algo" de lo que tenemos para satisfacerlo.

Otros Autores han ido más allá, investigando y descubriendo el significado de las necesidades; tales como Abraham Maslow. Quien incluso, ha creado una Teoría de las necesidades, induciendo que: "una persona estará motivada, conforme trate de satisfacer sus necesidades".

Para ello, Maslow jerarquizó las necesidades de los individuos en cinco tipos:

Necesidades Fisiológicas.
Necesidades de Seguridad.
Necesidades de Pertenencia.
Necesidades de Estima.
Necesidades de Autorrealización.

Si analizamos la perspectiva de Maslow, las personas tendrán motivos para satisfacer cualesquiera de las necesidades que le resulten más predominantes o poderosas, en un momento dado. Necesidad para Maslow, es "la carencia de algo que impide llevar una vida fructífera".

Al respecto encontramos a HERZBERG, otro autor estudioso de las necesidades y, aplicando el concepto de Maslow, también induce que las necesidades, son "un elemento en lo que satisfacerlas será gratificante no sólo para el individuo, sino para los de su entorno, en este caso menciona a la organización".

Seguros de entender este concepto, se hace imprescindible comprender también lo que significa el término Satisfacción.

Satisfacción, (del latín satis = bastante + facere = hacer), aunque definido por el Diccionario de la lengua Española como "El estado que resulta de la realización de lo que se pedía o deseaba". Los Factores que pueden alcanzar o colmar aquello de lo que se carecía.

En el caso de los bancos por ejemplo, las necesidades de los clientes se verán reflejadas por los requerimientos económicos, pero también se vislumbrarán por la demanda de un adecuado servicio, fluida información, comodidad, rapidez, autorrealización, etc. Para las cuales, deben existir como satisfactores, las diferentes operaciones que se realizan en estas instituciones.

¿Qué es importante para los clientes? No solo se relaciona con los productos y servicios o el dinero que gastan, también se refiere al tiempo que utilizan, la comparación de alternativas, la acción de la compra en sí misma y la atención que reciban. Las necesidades del cliente varían dependiendo del momento, la situación y el nivel de urgencia.

(La necesidad de comer rápido no es la misma para un ejecutivo en un día normal de trabajo, que para una familia el fin de semana. Esta premura puede ser mayor si se debe salir a cumplir una cita de trabajo. La necesidad de que exista un espacio amplio en donde los niños puedan jugar, varía si es una pareja joven o si se trata de unos novios. La importancia en la calidad y variedad de la comida puede variar si estamos en un plan informal o si invitamos a unos amigos muy especiales).

Las empresas deben diferenciarse ellas mismas de sus competidores y adicionar valor cada vez que un cliente es servido. Se debe sorprender al cliente, de manera positiva, placentera y excediendo sus expectativas.

Es importante el tono emocional en la interacción, que el cliente se sienta relajado, bienvenido, placentero, confortable, servido y atendido. Se deben crear positivas emociones en el cliente.

Existe una zona de tolerancia en el cliente, en donde no se presenta una positiva o negativa respuesta y dentro de la cual el cliente está dispuesto a aceptar una misma satisfacción. Esta zona de tolerancia es menor para aquellos servicios considerados prioritarios e importantes para el cliente.

(Una persona puede ser más exigente con los servicios médicos y con la atención en un supermercado al que asiste regularmente, y por otro lado, puede ser más benevolente con el servicio ofrecido en un parqueadero o en una taquilla de algún espectáculo sin trascendencia. Las prioridades varían de una persona a otra y con el momento).

La satisfacción depende de la manera como el cliente es tratado, del sentido de justicia recibido, del sentido de civilidad. (La sensibilidad del cliente puede ser mayor en un momento dado y le pueden afectar pequeños comportamientos que en otras circunstancias pasarían desapercibidos).

La experiencia trae resultados emocionales. ¿Se puede llegar a la satisfacción completa? Solo entre el 10 y el 30% de los clientes calificarán la satisfacción del servicio con la nota más alta. Los demás clientes quedan esperando algo más, un esfuerzo mayor, una mejor consideración, una mayor calidez, un mejor servicio.

La satisfacción es un concepto multidimensional. Depende de hacer bien varias cosas a la vez:

1. El producto o servicio: La esencia de lo que se ofrece.

2. Los servicios de soporte y sistemas: La distribución, los sistemas de pago, el acceso, la disponibilidad, la información, el inventario, la reparación, las ayudas.

3. El desempeño técnico: Que se cumpla lo prometido.

4. La interacción con el cliente: El encuentro con el cliente, la facilidad, la atención, la velocidad, la calidad del contacto, el trato.

5. Elementos emocionales: La afectividad y el sentimiento del cliente.

(En un restaurante de comida rápida, el producto es: la hamburguesa con sus acompañantes, servidos de manera ágil. Los servicios de soporte son: el pedido, el pago, el recibo de la comida, el sitio, las mesas, los juegos para los niños, el parqueo, la variedad de platos, las promociones. El desempeño técnico es: recibir la calidad y tamaño de la hamburguesa que observo en la foto o en la publicidad. La interacción es: la empatía, la calidez, la sonrisa, el asesoramiento, la solución de los requerimientos especiales. Los elementos emocionales son: el nivel de involucramiento y afecto hacia la empresa y la gente que nos atiende).

Lo que siente el cliente es muy importante para lograr su satisfacción: Su sentido de justicia en las filas, el trato, la espera. Los sentimientos de equidad en los descuentos y promociones, que no se olviden a los clientes antiguos. El respeto y la manera como se atienden los reclamos. El acceso a los jefes y directores, la disponibilidad de las personas.

La satisfacción es un proceso activo y dinámico, tiene una alta dimensión social, las emociones son fundamentales, se relaciona con los estándares de vida y el nivel de calidad de vida.

Los clientes esperan recibir valor y no estarán satisfechos hasta que lo perciban. El valor se crea haciendo sentir bien al cliente.

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